Marketing personnalisé: réussir sa stratégie
De nos jours, la satisfaction du client est majoritairement influencée par sa perception subjective de son expérience avec la marque. C’est pourquoi l’expérience client est un des facteurs les plus importants pour une stratégie marketing réussie. La personnalisation a un grand rôle à jouer pour fournir une expérience positive auprès de la cible. Mais comment réussir sa stratégie de marketing personnalisé?
Voyons ensemble comment réussir votre stratégie de marketing personnalisé, étape par étape, ainsi que quelques exemples et bonnes pratiques.
Qu’est-ce que le marketing personnalisé?
Le marketing personnalisé consiste à adapter l’offre de produit ou service, le message de promotion et le canal utilisé en fonction des préférences du public cible. Il s’oppose au marketing de masse, qui s’adresse à tous les publics de façon indifférenciée. Le marketing personnalisé prend en compte les spécificités de chaque segment de cible ou individu, de façon à adapter plusieurs variables comme le prix, le design, le site web, le ton utilisé, le type et le contexte de communication…Une personnalisation réussie implique donc une solide compréhension de la cible, ce qui passe essentiellement par une collecte et une analyse de données efficace.
Pourquoi adopter une stratégie de marketing personnalisé?
Le marketing personnalisé est devenu la norme pour les clients, et un facteur primordial pour augmenter la performance des ventes et du marketing d’une entreprise. Un marketing de masse, s’adressant aux personnes sans prendre en compte leur caractère unique, a deux inconvénients: il peut entraîner une perception négative de la marque chez l’individu dûe à une mauvaise expérience client, et être moins performant.
Le marketing personnalisé a donc deux principaux objectifs:
Améliorer l’expérience client
En tant qu’être humain, tout prospect ou client aime sentir qu’il est spécial, que ses besoins et particularités sont compris, que les messages et les offres qu’il reçoit correspondent à ce qu’il cherche au lieu de l’importuner. Si une marque n’applique pas ces critère, la cible ressentira de la frustration, le sentiment d’être un numéro parmi d’autres, de ne pas être respecté.
Augmenter les revenus
Avec une campagne ou une offre personnalisée en fonction des préférences du prospect/client, il est possible de considérablement réduire ses coûts d’acquisition. L’impact sera en effet plus fort sur une cible qui se sent comprise, ce qui améliorera l’engagement client. De même, un client qui se sent considéré et traité comme une personne avec des besoins et caractéristiques propres, aura tendance à rester plus fidèle à la marque.
Comment fonctionne la personnalisation?
La première étape consiste à segmenter votre cible en différents groupes en fonction de certains facteurs. En effet, la segmentation joue un rôle crucial pour que vos efforts de personnalisation fonctionnent. Plus votre cible est bien segmentée, plus vos messages ou vos offres peuvent être ciblés.
Les 3 principaux types de segmentation sont:
1. La localisation:
Il s’agit de la segmentation de base utilisée en marketing. Les prospects ou clients sont groupés basé sur leur situation géographique, ce qui permet de leur diffuser un message adapté.
2. Le comportement:
par exemple le comportement d’achat d’une personne, son parcours sur le site web, son usage de l’offre et des canaux de communication, le type de contenu avec lequel elle interagit le plus, entre autres. Ces comportements peuvent être capturés au moyen des outils d’analyse tels que Google Analytics ou un logiciel CRM.
3. La démographie:
Le ciblage démographique peut s’avérer utile lorsque vous souhaitez offrir des expériences personnalisées à un groupe de personnes spécifique. Par exemple, vous pouvez cibler votre public en fonction de son sexe, de sa tranche d’âge, etc.
Comment mettre en place une stratégie de marketing personnalisé?
1. Définir les objectifs
Identifiez ce que vous voulez accomplir en utilisant le marketing personnalisé. Les 3 principales catégories d’objectif business sont les suivants:
- Les objectifs d’engagement
- Les objectifs de conversion
- Les objectifs de revenus.
Vous pourriez par exemple vouloir augmenter les ventes, accroître les achats répétés, renforcer la confiance dans votre marque, améliorer la génération de prospects, etc. Assurez-vous que vous disposez de suffisamment de ressources – personnes, outils et temps à investir, car c’est la principale raison pour laquelle la plupart des expériences de personnalisation échouent.
2. Collecter les données
L’étape suivante consiste à recueillir des données auprès de vos clients ou visiteurs de site web. La collecte de données vous aidera à mieux comprendre votre public, ses intentions d’achat et ses préférences, et vous aidera à leur proposer des expériences de personnalisation pertinentes. Parmi les moyens de collecter des données, citons l’utilisation d’outils de CRO, de formulaires d’inscription, de groupes de discussion, de sondages et de retours d’information, l’utilisation de la gamification dans votre communication par e-mail, les conversations téléphoniques, etc. Plus vous recueillez de données, plus vous pouvez obtenir des informations sur votre public.
3. Analyser les données
Une fois que vous aurez recueilli suffisamment de données, des modèles pourront être observés. Investissez dans des plateformes de traitement des données capables d’analyser un volume important de données. Vous pouvez utiliser la segmentation pour obtenir des informations importantes sur votre audience et créer des buyer personas. Catégoriser les données en fonction de la démographie et des connaissances comportementales. Commencez par les personnes générant le plus d’engagement, renseignez-vous sur leurs intérêts, leur comportement, ce qu’elles regardent, si elles ont converti, etc. Sur le site web, la plupart des heatmaps et des outils de relecture de session peuvent vous fournir ces informations. Organisez ces données dans des feuilles de calcul pour bien comprendre le comportement de votre public, ses désirs et ses besoins, et pour créer des expériences pertinentes.
4. Implémentation
Grâce aux données marketing, et aussi à l’aide d’un bon logiciel de personnalisation, commencez par envoyer des courriers électroniques personnalisés, personnalisez votre site pour différentes régions, créez un contenu axé sur les personas, recommandez des produits/contenus en fonction du comportement, etc. Une fois que vous êtes suffisamment confiant, vous pouvez passer à la création d’expériences plus personnalisées pour les visiteurs de votre site Web.
5. Testing
Pour savoir si votre personnalisation fonctionne, le meilleur moyen est de la tester. Sur le site web, le test A/B de pages personnalisées permet de tester la performance en termes d’engagement et de conversion, par rapport aux pages non personnalisées. Vous pouvez aussi tester les e-mails personnalisés par rapport à ceux qui ne le sont pas, et mesurer les résultats. Il est également utile de tester les niveaux de personnalisation – par exemple, les pages individuelles par rapport aux conceptions basées sur les cohortes, où un contenu différent est présenté aux différents utilisateurs en fonction de leurs segments.
6. Mesure du ROI
Il est essentiel de mesurer vos résultats pour tirer des leçons et déterminer des améliorations dans votre stratégie. Les indicateurs clés de performance doivent être reliés directement à vos objectifs initiaux: la mesure de l’engagement, des conversions, ou des revenus.
Différents exemples de marketing personnalisé
1. La recommandation de produit
Les recommandations de produits s’appuient sur des algorithmes de machine learning et des plateformes utilisant l ‘IA. Bien que largement utilisées dans le secteur du e-commerce, les recommandations de produits sont également populaires dans le secteur des médias comme Netflix, Spotify, etc., où leurs moteurs/algorithmes de recommandation fournissent des correspondances presque parfaites basées sur les interactions précédentes des utilisateurs. Ces systèmes automatisés collectent des données en temps réel sur le contexte de l’utilisateur et fournissent des recommandations de manière dynamique.
Ils suivent trois types d’approches:
- Filtrage collaboratif: le filtrage collaboratif formule des recommandations en utilisant les informations d’autres personnes. Dans ce cas, les moteurs fournissent des recommandations en rassemblant et en analysant de grandes quantités d’informations provenant de l’audience et liées à ses préférences, son comportement de navigation, ses intentions, etc. et les font correspondre à des recommandations similaires. La correspondance se fait soit utilisateur-utilisateur, soit produit-produit.
- Filtrage de contenu: ici, les recommandations ne dépendent pas des choix d’autres personnes. Dans le filtrage de contenu, l’algorithme fait correspondre les articles aux préférences individuelles. Il recommande des produits en fonction de ce que l’utilisateur a acheté/visité dans le passé.
- Approche hybride: Il s’agit d’un mélange d’approches collaboratives et de filtrage de contenu, qui accorde de l’importance aux préférences individuelles et collectives du public.Techniquement, cette approche fournit les recommandations les plus précises. Par exemple, Amazon, le géant du e-commerce, suit une approche hybride pour vendre ses produits en amont et en aval et augmenter la valeur moyenne des commandes.
2. Les e-mails ciblés
Les trigger e-mails sont envoyés en réponse à une action effectuée par vos utilisateurs. Ce type d’e-mails est le plus performant et donne lieu à des conversions plus élevées, car il est mieux ciblé. Parmi les exemples de trigger e-mails, citons les e-mails d’abandon de panier, de réactivation, de remarketing, de bienvenue, les e-mails transactionnels, etc.
3. Les campagnes personnalisées
Les publicités ciblées personnalisées sont plus pertinentes, améliorent l’engagement et incitent les clients à acheter. Le reciblage vous aide à faire revenir le trafic bouce de votre site. Il donne une nouvelle occasion à un client de convertir, qu’il s’agisse de faire un achat ou de remplir un formulaire. La personnalisation peut drastiquement réduire vos coûts et augmenter vos conversions par rapport à des annonces de retargeting non ciblées.
Les bonnes pratiques
1. Collecter les bonnes données
La qualité de la personnalisation dépend du type de données collectées. C’est pourquoi il est essentiel de s’assurer que les données soient exactes. Si vous utilisez plusieurs outils pour la collecte de données, ceux-ci doivent s’intégrer de manière transparente, afin d’avoir une vue d’ensemble.
2. Adapter le message au canal
Adoptez un message cohérent sur vos différents canaux, afin d’éviter toute confusion. Si vous ne le faites pas, votre marque risque de passer pour peu fiable.
3. Tester continuellement
Veillez à tester périodiquement vos expériences client afin qu’elles soient pertinentes , attrayantes et qu’elles permettent d’améliorer les conversions.
4. Eviter l’hyper personnalisation
Avec la personnalisation, il est possible de microcibler jusqu’à un seul client, mais à quel prix ? Vous ne pouvez pas être sûr à 100 % que les données que vous avez en main sont toujours correctes et que votre client aimera la personnalisation que vous avez élaborée individuellement pour lui. Il est conseillé de donner à vos clients la possibilité de refuser les expériences personnalisées afin qu’ils puissent explorer votre marque et mieux vous connaître.
5. Sécurité et confidentialité
En créant des expériences personnalisées pour vos clients, il peut être tentant de collecter toutes leurs données, pour mieux les comprendre. Ne collectez pas de données dont vous n’avez pas forcément besoin. Assurez-vous d’obtenir le consentement explicite de vos clients pour utiliser leurs données. Avec l’avènement du GDPR et d’autres lois sur la vie privée, il est payant d’être plus prudent sur la façon dont les systèmes numériques tiers utilisent les données de vos clients.
6. Adopter le bon logiciel de personnalisation adapté à ses besoins
Toutes ces possibilités n’existeraient pas sans le digital. C’est pourquoi être équipé du bon logiciel de personnalisation est une étape essentielle pour la réussite de votre stratégie de marketing personnalisé.
Le bon outil de personnalisation peut offrir de meilleures expériences à votre public tout en facilitant votre travail. Voici quelques éléments importants à prendre en compte lors de votre choix:
- Assurez-vous que le logiciel vous offre des capacités de segmentation plus approfondies vous permettant de cibler des segments de clientèle de niche, afin de créer des expériences pertinentes et personnalisées pour votre public.
- Vous devez avoir la possibilité de personnaliser facilement la mise en page et le contenu de vos pages Web.
- Assurez- vous également que le logiciel soit facile d’utilisation. La personnalisation ne doit pas être compliquée ou difficile à mettre en œuvre. La facilité d’installation et de configuration du logiciel est également un autre facteur sur lequel vous devrez garder un œil.
Avec Freshworks CRM, vous pouvez :
- Créer des campagnes personnalisées facilement, par le biais de l’éditeur visuel facile à utiliser.
- Fixer un objectif pour votre expérience, avec de nombreuses options basées sur la conversion, l’engagement ou les revenus. Une fois les objectifs en place, vous ciblez votre public en fonction de vos données.
- Lancer vos expériences personnalisées une fois l’événement accompli, du côté de vos visiteurs, via le mode d’activation.
