Was ist eine Sales Pipeline und wie baut man sie erfolgreich

Der Begriff „Sales Pipeline“ wird in Vertriebsgesprächen häufig erwähnt, oft in Zusammenhängen wie „die Pipeline mit Leads füllen“ oder „die Pipeline erweitern“. Dies spiegelt seine Bedeutung in der Welt des Vertriebs und seine Rolle bei der Förderung des Unternehmenswachstums wider. 

Eine Sales Pipeline (oder Vertriebspipeline) ist mehr als nur ein beliebter Begriff aus dem Vertrieb, sondern vielmehr ein grundlegendes Instrument für das Vertriebsmanagement. Es stellt visuell dar, wo sich die Geschäfte im Verkaufszyklus befinden, So lassen sich Hindernisse leichter erkennen und es wird klarer, welche Verkaufsaktionen dem Unternehmen Einnahmen verschaffen. 

Das Fehlen einer Sales Pipeline kann zu zahlreichen verpassten Chancen und Ineffizienzen führen, die das Umsatzwachstum hemmen können. Laut einer Studie der Harvard Business Review verzeichnen Unternehmen, die ihre Sales Pipeline nicht effektiv verwalten, ein um 15 % geringeres Umsatzwachstum. 

Dieser Artikel soll Vertriebsmanagern dabei helfen, das Konzept der Sales Pipeline im Detail zu verstehen und die verschiedenen Phasen effektiv zu verwalten, um die Vertriebsziele zu erreichen. In diesem Artikel finden Sie außerdem jede Menge praktische und direkt umsetzbare Ratschläge für den Aufbau und die Optimierung einer Sales Pipeline. 

Was ist eine Sales Pipeline?

Eine Sales Pipeline ist eine visuelle Darstellung der verschiedenen Schritte, die unternommen werden, um potenzielle Kunden vom ersten Kontakt bis zum Geschäftsabschluss zu begleiten. 

Sie wird häufig in Form einer Kanban-Tafel als eine Reihe von Schritten oder Stufen dargestellt, die die verschiedenen Phasen des potenziellen Geschäfts bezeichnen. Die Phasen in einer Vertriebskette umfassen in der Regel Lead-Generierung, Qualifizierung, Treffen, Angebot, Verhandlung und Abschluss. Jede Stufe steht für eine bestimmte Phase im Vertriebsprozess und ermöglicht es Teams, Aktivitäten zu verwalten, Leads zu verfolgen und Umsätze zu prognostizieren. 

Die Sales Pipeline konzentriert sich auf die Entwicklung potenzieller Kunden in diesen Phasen und hilft den Vertriebsmanagern zu verstehen, wo jeder Deal gerade steht und welche Maßnahmen erforderlich sind, um die Kunden in die nächste Phase zu bringen. Dieser strukturierte Ansatz kann die Effizienz und Effektivität bei der Umwandlung von Leads in zahlende Kunden erheblich verbessern. 

Die Bezeichnungen „Sales Funnel“ und „Sales Pipeline“ werden häufig synonym benutzt, bedeuten aber nicht dasselbe. Ein Sales Funnel oder Verkaufstrichter ist kundenorientiert und konzentriert sich auf den Weg des Leads vom Interessenten zum Kunden. Eine Sales Pipeline ist teamorientiert und konzentriert sich auf die Aktivitäten und Schritte, die Vertriebsteams durchführen, um Geschäfte abzuschließen. Bei einem Sales Funnel liegt der Schwerpunkt auf dem Verständnis und der Pflege der Customer Journey, während bei einer Sales Pipeline die Verwaltung und Optimierung der Arbeitsabläufe und Prozesse des Vertriebsteams im Vordergrund steht.

Warum ist die Sales Pipeline so wichtig?

Eine Sales Pipeline ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, da sie einen umfassenden Überblick über Vertriebsaktivitäten und -fortschritte bietet. Dank dieser Transparenz können Vertriebsmitarbeiter genau sehen, wo die potenziellen Kunden stehen und welche Maßnahmen ergriffen werden müssen, um sie weiterzubringen. Außerdem hilft es, Engpässe zu erkennen und rechtzeitig Maßnahmen zu ergreifen.

Sales Pipelines sind auch für die Absatzprognose und -planung von Bedeutung. Durch die Analyse der Stadien der Pipeline können Vertriebsleiter bevorstehende Verkäufe prognostizieren und realistische Umsatzziele festlegen. Auf diese Weise lassen sich fundierte Entscheidungen über die Zuweisung von Ressourcen, die Marketingplanung, die Personalausstattung und die Budgetierung treffen.

Eine Sales Pipeline verbessert auch die Koordination des Teams und die Abstimmung mit anderen Abteilungen. So wird sichergestellt, dass alle Beteiligten – vom Marketing über den Vertrieb bis hin zum Kundendienst - über den Status des potenziellen Kunden Bescheid wissen. Dies fördert eine bessere Zusammenarbeit und steigert die Gesamteffizienz, während gleichzeitig eine verbesserte und nahtlose Customer Experience geschaffen wird.

Zu guter Letzt helfen Sales Pipelines bei der Prozessverbesserung, der Messung von Schlüsselkennzahlen und der Festlegung von Zielen. Sie bieten wertvolle Einblicke in die Leistung von Verkaufsstrategien und zeigen Bereiche auf, die verbessert werden müssen. Durch die Kenntnis dieser Kennzahlen können Vertriebsleiter Benchmarks und Ziele festlegen, die die Leistung steigern und das Team motivieren.

Drei Vorteile einer Sales Pipeline

Eine gut strukturierte Sales Pipeline bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile und hilft ihnen, ihre Vertriebsprozesse zu rationalisieren und die Gesamteffizienz zu steigern. Durch eine klare visuelle Darstellung des Stands der potenziellen Kunden auf dem Weg zum Kauf ermöglicht eine Sales Pipeline es den Vertriebsteams, Prioritäten zu setzen und Ressourcen effektiv zuzuweisen. Weitere Vorteile einer gesunden Sales Pipeline sind: 

1. Mehr Effizienz im Vertrieb

Eine Sales Pipeline bietet eine klare Struktur für die Verfolgung und Verwaltung von Leads in jeder Phase. Auf diese Weise können Vertriebsleiter genau feststellen, welche Schritte sie unternehmen müssen, die für unqualifizierte Leads nötige Zeit reduzieren und sich auf Chancen mit hohem Potenzial konzentrieren. Sie hilft auch, Engpässe schnell zu erkennen, was zu einem schnelleren Geschäftsabschluss führt. Wenn man bedenkt, dass Vertriebsmitarbeiter nur zwei Stunden pro Tag mit dem Verkaufen verbringen, kann eine Sales Pipeline sicherstellen, dass ihre Bemühungen auf den Abschluss von Geschäften und nicht auf administrative Aufgaben gerichtet sind. 

2. Exakte Prognosen

Sales Pipelines ermöglichen genauere Prognosen, indem sie eine Vorstellung der voraussichtlichen Einnahmen vermitteln. Mit präzisen Prognosen können Vertriebsleiter erkennen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ihre Umsatzziele erreichen, und nötigenfalls ihre Strategien und Pläne anpassen. Durch die Analyse der Anzahl der Deals, ihrer Phasen, der durchschnittlichen Größe der Geschäfte und der vergangenen Konversionsraten können Unternehmen die Konversionsraten von Deals vorhersagen und künftige Einnahmen mit größerer Genauigkeit prognostizieren. Diese Vorhersagefähigkeit hilft bei der Finanzplanung und beim Treffen anderer fundierter Entscheidungen.

3. Messung der Team Performance

Die Verfolgung des Fortschritts in der Sales Pipeline ermöglicht es Managern, die Leistung einzelner Mitarbeiter und des Teams anhand der festgelegten Ziele zu bewerten. Pipelines bieten eine greifbare Möglichkeit zur Bewertung und Verbesserung der Vertriebsanstrengungen und garantieren damit, dass die Ressourcen effektiv zugewiesen werden. Durch die genaue Messung der Leistung können Manager Bereiche mit Verbesserungsbedarf ermitteln und gezielte Schulungen und Unterstützung anbieten. Dieser zielgerichtete Ansatz fördert die allgemeine Vertriebsproduktivität und den Erfolg des Teams.

2. Bessere Zusammenarbeit im Team

Sales Pipelines fördern eine bessere Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen Vertrieb, Marketing und Kundenservice, indem sie einen gemeinsamen Überblick über den Status und den Fortschritt der Geschäfte und Leads bieten.  Marketingteams können ihre Kampagnen so ausrichten, dass sie qualitativ hochwertigere Leads für die Vertriebsteams generieren. In der Zwischenzeit können sich die Kundendienstteams auf der Grundlage des zu erwartenden Geschäftsabschlusses auf das Onboarding und den Support vorbereiten. 

5. Geschäfte schneller abschließen

Etwa 28 % der Vertriebsmitarbeiter nennen einen langwierigen Verkaufsprozess als entscheidenden Grund dafür, dass potenzielle Kunden von einem Geschäft zurücktreten. Eine strukturierte Pipeline zeigt auf, wo Geschäfte stecken bleiben, so dass die Teams Probleme umgehend angehen können. Durch die Identifizierung und Beseitigung von Engpässen können die Teams den Verkaufsprozess beschleunigen und Geschäfte schneller abschließen. Dies verbessert die Konversionsraten und erhöht gleichzeitig die Kundenzufriedenheit.

6. Datenbasierte Entscheidungsfindung

Sales Pipelines liefern wertvolle Daten, die analysiert werden können, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Durch die Nutzung von Trends und Mustern aus jeder Phase der Pipeline können Unternehmen ihre Vertriebsstrategien verfeinern, die richtigen Interessenten ansprechen, Ressourcen effektiver zuweisen und bessere Entscheidungen treffen. Dies führt zu effizienteren Abläufen und deutlich besseren Verkaufsergebnissen.

7. Prozessverbesserung

Eine Sales Pipeline bietet detaillierte Einblicke in jede Phase des Vertriebsprozesses und ermöglicht es Unternehmen, Ineffizienzen und verbesserungsbedürftige Bereiche zu erkennen. So können Vertriebsmitarbeiter beispielsweise erkennen, wo potenzielle Kunden stecken bleiben oder abspringen, indem sie Kennzahlen wie die in jeder Phase verbrachte Zeit und die Konversionsraten zwischen den Phasen verfolgen. Anhand dieser Daten können bewährte Verfahren zur Rationalisierung von Arbeitsabläufen und zur Verfeinerung der Vertriebsstrategie umgesetzt werden. 

Was Sie brauchen, bevor Sie mit dem Aufbau einer Sales Pipeline beginnen

Vor dem Aufbau einer Sales Pipeline müssen bestimmte Grundelemente vorhanden sein, um deren Wirksamkeit zu gewährleisten. Diese Vorbereitung umfasst das Verständnis des Zielmarktes und die Erstellung von Kunden-Personas, die Definition der verschiedenen Phasen der Sales Pipeline, die Erstellung des Verkaufsprozessplans und schließlich die Festlegung von Zielvorgaben und Umsatzzielen. Dies sollte in Zusammenarbeit mit den Vertriebs-, Marketing- und Kundendienstteams geschehen. 

1. Liste potenzieller Kunden

Für 40 % der Vertriebsmitarbeiter ist die Akquise nach wie vor der schwierigste Teil des Verkaufsprozesses. Eine detaillierte Liste potenzieller Kunden ist unerlässlich für eine Vertriebskette, die mit dem idealen Kundenprofil eines Unternehmens übereinstimmt. Diese Liste sollte umfassende Kontaktangaben, Unternehmensinformationen und die Rolle des Interessenten in seinem Unternehmen enthalten.

Die Erstellung einer detaillierten Interessentenliste stellt sicher, dass die Verkaufsbemühungen zielgerichtet und effektiv sind. Indem sie sich auf qualitativ hochwertige Leads konzentrieren, können die Vertriebsmitarbeiter ihre Erfolgschancen maximieren und ihre Zeit und Ressourcen besser einteilen. Dieser Ansatz rationalisiert den Verkaufsprozess und verbessert auch die Verkaufsergebnisse insgesamt.

2. Plan für den Verkaufsprozess

Ein Verkaufsprozess ist eine strukturierte Abfolge von Schritten, die die Vertriebsaktivitäten auf den Abschluss von Geschäften ausrichten und den Vertriebsmitarbeitern einen kontinuierlichen Erfolg ermöglichen. Er bietet einen klaren Fahrplan und gewährleistet, dass jedes Teammitglied seine Rolle und die in jeder Phase erforderlichen Maßnahmen kennt. 

Wenn das Team bereits über einen definierten Verkaufsprozess verfügt, sollte dieser mit den Pipeline-Stufen übereinstimmen. Wenn dies nicht der Fall ist, kann die Entwicklung des Verkaufsprozesses während des Aufbaus jeder Pipeline-Stufe dazu beitragen, ein gut integriertes System zu schaffen. Diese Ausrichtung gewährleistet, dass die Vertriebsbemühungen effizient und effektiv sind und zu besseren Ergebnissen führen.

3. Umsatzziele

Eine Lead-Pipeline hilft den Vertriebsmitarbeitern, ihre Umsatzziele zu erreichen, indem sie ihre Bemühungen organisiert und nach Prioritäten ordnet. Daher sind klare Ziele für die Gestaltung einer effektiven Pipeline unerlässlich. Ein klares Verständnis der Konversionsraten ermöglicht es den Vertriebsleitern, zu bestimmen, wie viele Abschlüsse in jedem Stadium der Pipeline erforderlich sind, um diese Ziele zu erreichen. 

Die Kenntnis dieser Konversionsraten hilft auch bei der Ressourcenzuweisung und der strategischen Planung. Durch die Festlegung spezifischer, messbarer und zeitgebundener Umsatzziele können sich die Vertriebsmitarbeiter auf die profitabelsten Aktivitäten konzentrieren. Die regelmäßige Verfolgung dieser Ziele gewährleistet, dass bei Bedarf Anpassungen vorgenommen werden können, um auf dem richtigen Weg zu bleiben.

4. Planen Sie ein Treffen

Eine gut konzipierte Sales Pipeline verbessert die Aufgabenverwaltung und -verfolgung sowohl für Einzelpersonen als auch für Teams. Sie ermöglicht es den Vertriebsleitern, Aufgaben effizient zuzuweisen und zu überwachen und sicherzustellen, dass jeder seine Zuständigkeiten und Fristen kennt.

Die Einbeziehung von Teammitgliedern in die Erstellung der Pipeline sorgt dafür, dass diese zu einem effektiveren Instrument für Zusammenarbeit, Kommunikation und Projektmanagement wird. Dieser partizipatorische Ansatz fördert das Gefühl der Eigenverantwortung und des Verantwortungsbewusstseins und verbessert die Gesamtleistung und den Zusammenhalt des Teams.

Welche Phasen gibt es typischerweise in einer Sales Pipeline?

Es ist wichtig, eine Sales Pipeline so zu gestalten, dass sie zu Ihrem Unternehmen passt. In Unternehmen mit einem typischen B2B-Vertriebsprozess sollte die Sales Pipeline allerdings vermutlich folgende Phasen umfassen:

1. Leadgenerierung

Bevor Sie potenziellen Kunden etwas verkaufen können, müssen diese überhaupt erst einmal wissen, dass es Ihr Unternehmen gibt. Sie können auf verschiedene Weise Leads generieren , etwa durch: 

• Bezahlte und nicht bezahlte Social-Media-Kampagnen

• Onlinesuchen und LinkedIn

• Kaltakquise per Telefon oder E-Mail

• Inbound-Marketing 

In der Regel erstellen Führungskräfte im Vertrieb ein ideales Kundenprofil mit diversen Parametern und versuchen, potenzielle Kunden anzusprechen, auf die dieses Profil passt. 

Nehmen wir an, Sie leiten eine Digitalmarketing-Agentur, die darauf spezialisiert ist, Kleinunternehmen zu einer besseren Onlinepräsenz zu verhelfen. Ihr Ziel ist es, potenzielle Kunden zu finden, die an Ihren Services interessiert sind. Zur Generierung von Leads könnten für Sie beispielsweise folgende Strategien interessant sein:

Content-Marketing: Veröffentlichen Sie hochwertige Blogposts, Videos und Infografiken zu Themen wie „10 Tipps für mehr Website-Traffic“ – so demonstrieren Sie Expertise und schaffen einen echten Mehrwert.

Opt-in-Angebote: Bieten Sie im Austausch gegen Kontaktdaten kostenlos zugangskontrollierte Inhalte an, etwa E-Books oder Guides.

E-Mail-Marketing: Verschicken Sie Newsletter mit Erkenntnissen, Tipps und digitalen Marketing-Updates, etwa Aufrufe dazu, Ihre Dienstleistungen zu testen oder ein Gespräch zu vereinbaren.

Bezahlte Werbung: Generieren Sie Leads über gezielte Onlineanzeigen auf Plattformen wie Google Ads oder sozialen Medien, die zu den entsprechenden Landing Pages führen.

Empfehlungsprogramme: Erstellen Sie ein Weiterempfehlungsprogramm mit Anreizen für Bestandskunden, neuen Leads Ihr Unternehmen zu empfehlen.

Suchmaschinenoptimierung (SEO): Optimieren Sie die Inhalte Ihrer Webseite mit relevanten Schlagwörtern; auf diese Weise erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit unter Suchergebnissen und schaffen organische Leads.

Kaltakquise: Kontaktieren Sie potenzielle Leads direkt, etwa über E-Mail oder soziale Medien. Schreiben Sie ihnen persönliche Nachrichten, die zeigen, dass Sie sich mit ihren geschäftlichen Bedarfen auseinandergesetzt haben.

2. Lead-Qualifizierung

Der Prozess der Qualifizierung eines Leads, um herauszufinden, ob ein potenzieller Kunde kaufen wird. Dies ist ein entscheidender Schritt in der Sales Pipeline. Schließlich sollen Ihre Vertriebsmitarbeitenden keine Zeit und Energie mit aussichtslosen Verkaufsbemühungen verschwenden. Um den richtigen Käufer zu finden, müssen Sie zunächst ein paar Dinge herausfinden:

• Löst Ihr Produkt die Probleme des potenziellen Kunden?

• Kann er sich Ihre Lösung finanziell leisten?

• Verfügt ihr Kontakt über die entsprechende Vollmacht für den Kauf oder sollten Sie mit einer vorgesetzten Person sprechen?

Zu den gängigsten Methoden der Lead-Qualifizierung gehören Lead-Scoring und das BANT-Framework (Budget, Authority, Need, Timeline):

Budget: Sie stellen fest, ob der Lead die finanziellen Mittel für den Erwerb Ihrer Software hat.

Authority: Sie stellen fest, ob der Lead befugt ist, Kaufentscheidungen in seinem Unternehmen zu treffen.

Need: Sie stellen fest, ob die Funktionen und Vorteile Ihres Angebots dem Bedarf des Leads gerecht werden.

Timeline: Sie stellen fest, welchen Zeitplan der Lead für die Implementierung der neuen Projektmanagementlösung ansetzt.

Sollte es zwischen Ihnen und einem potenziellen Kunden nicht ganz passen, ist das kein Problem. Wenden Sie sich stattdessen anderen zu, die eher zum Kauf bereit sind.

3. Kontakt aufnehmen

Zu diesem Zeitpunkt des Vertriebsprozesses versucht der Vertriebsmitarbeitende, den Lead zu kontaktieren, um dessen Anforderungen besser nachvollziehen zu können.

Die Art der Kontaktaufnahme hängt dabei von der jeweiligen Methode der Leadgenerierung ab. Hier einige Beispiele dazu: 

• Kaltakquise per Telefon oder E-Mail: Im Anschluss an die Suche nach potenziellen Leads auf LinkedIn kann Ihr Team die vielversprechendsten Kandidaten per Telefon, E-Mail oder Social-Media-Nachricht kontaktieren. 

• Warmakquise per Telefon oder E-Mail: Anhand der Informationen aus der Inbound-Leadgenerierung kontaktiert Ihr Team die potenziellen Leads. Dabei nutzt es die Informationen, die erfasst wurden, als die Lead-Kandidaten sich für zugangskontrollierte Inhalte oder Webinare registriert haben. 

Die Nurturing-Phase hilft Ihnen, die Services Ihres Unternehmens mit den Anforderungen des Leads abzugleichen und ist gleichzeitig ein guter Einstieg in die Kundenbeziehung. Der Nurturing-Prozess beginnt hier.

4. Meeting oder Demo vereinbaren

Sollte der Lead nach dem ersten Gespräch Interesse an Ihren Services bekunden, kann das Vertriebspersonal ein Demo oder ein Meeting mit dem Hauptentscheidungsträger vereinbaren. Bei dieser Gelegenheit können Sie über Auftragspotenziale verhandeln und die interessierte Person von Ihrem Produkt überzeugen.

Früher war es üblich, dass die Vertriebsmitarbeiter potenzielle Kunden besuchen und ihnen das Produkt persönlich vorführten. Heute werden SaaS-Produkte in der Regel online präsentiert. Denkbar ist auch, dass ein Produktexperte anwesend ist, der technische Fragen zu Integrationen und Systemanforderungen beantwortet.

5. Die Verhandlung führen

Der Lead hat Interesse bekundet, passt zu Ihrem Unternehmen, und der/die Entscheidungsträger:in ist potenziell bereit, Ihr Produkt zu kaufen. Jetzt geht es ans Verhandeln. An dieser Station arbeitet Ihr Team die Details aus. Dazu zählen der Preis, die Services an sich, die Bedingungen und alle weiteren Voraussetzungen für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss. In dieser Phase können Sie den Käufer mit Ihrem technischen Team zusammenbringen, um Softwareanforderungen, Integrationen usw. auszuarbeiten.

Dazu gehört der Austausch mit einer Person, die befugt ist, Kaufentscheidungen zu treffen. Gegebenenfalls könnte hier auch eine Person mit Entscheidungsbefugnis auf Ihrer Seite relevant sein, die Deals, Rabatte oder sonstige Anreize genehmigen kann. 

6. Der Abschluss

Der Geschäftsabschluss ist die letzte Phase im Vertriebsprozess und das Ziel, auf das Sie hinarbeiten. Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, an dem das zuständige Teammitglied Ihres Vertriebs den Verkauf perfekt macht. 

Ist der Kunde noch nicht kaufbereit, sollten Sie den Deal keinesfalls abschreiben. Versehen Sie den Kunden mit dem Vermerk „Nurturing“ (oder „Lead-Pflege“) und kommen Sie später nochmal auf ihn zurück. Vielleicht ist er in ein paar Monaten so weit.

7. Nachbereitung der Verkäufe

Die Arbeit Ihres Unternehmens ist mit dem Abschluss eines Verkaufs nicht erledigt. Der Schwerpunkt verlagert sich auf die Sicherstellung der Kundenzufriedenheit und die Schaffung der Grundlagen für künftige Geschäfte. Diese Phase umfasst Aktivitäten wie das Onboarding des neuen Kunden und Folgeanrufe, um unmittelbare Kundenanliegen zu klären. Außerdem ist das Sammeln von Feedback in dieser Phase entscheidend für die Verbesserung künftiger Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden.

Diese Bemühungen tragen nicht nur dazu bei, etwaige anfängliche Probleme der Kunden zu lösen, sondern demonstrieren auch das Engagement für den Kundenerfolg. Indem sie auch nach dem Verkauf mit den Kunden in Kontakt bleiben, können die Vertriebsteams engere Beziehungen aufbauen, die Kundenbindung erhöhen und Chancen für künftige Verkäufe erkennen.

8. Kundenbindung

Die Kundenbindung konzentriert sich auf die Aufrechterhaltung und Pflege der Beziehung zu den Kunden nach dem ersten Verkauf. Dies ist ein wichtiger Bestandteil des Aufbaus langfristiger Beziehungen, die zu Folgegeschäften und Weiterempfehlungen führen. Zu effektiven Kundenbindungsstrategien gehören die Bereitstellung eines kontinuierlichen Supports, die Implementierung von Kundenerfolgsprogrammen, das Angebot von Treueprogrammen und die Durchführung regelmäßiger Kontrollbesuche, um das Engagement aufrechtzuerhalten.

Wie entwickelt man eine Sales Pipeline?

Schritt 1: Potenzielle Kunden auflisten und in Phasen einordnen

Als Erstes sollten Sie alle potenziellen Kunden in Ihrer Sales Pipeline zusammenfassen und verschiedenen Deal-Phasen zuordnen – je nachdem, wo sie sich gerade im Verkaufsprozess befinden:

• Hat ein Vertriebsmitarbeiter einem potenziellen Kunden eine Werbe-E-Mail gesendet, befindet sich der Deal innerhalb Ihrer Pipeline in der Phase „Erstkontakt“.

• Hat der potenzielle Kunde ein Demo Ihres Produkts angefragt, befindet sich der Deal in der Phase „Demo vereinbaren“.

• Wenn der potenzielle Kunde sich kaufbereit zeigt, auf Ihre E-Mails geantwortet hat, mit Ihrem Vertriebsmitarbeiter gesprochen hat und bereits über Details spricht, befindet sich der Deal in der Phase „Geschäft abschließen“.

Wenn Sie wissen, in welcher Phase sich ein Deal befindet, können Sie Ihre Verkaufschancen anschaulich kategorisieren.

Schritt 2: Vertriebsaktivitäten den einzelnen Phase zuweisen

Wissen Sie, welche Vertriebsaktivitäten wahrscheinlich dazu führen, dass Ihre Deals die nächste Pipeline-Phase erreichen?

Vertriebsaktivitäten sind konkrete Schritte, die Ihre Vertriebsmitarbeitenden unternehmen, um ein Geschäft abzuschließen. Dazu gehören:

• E-Mails versenden

• Anrufe tätigen

• E-Mail-Kennzahlen verfolgen

• Beim Lead nachfassen

Vertriebsaktivitäten sind besonders effektiv, wenn sie in einer bestimmten Phase des Vertriebsprozesses stattfinden. Viele Vertriebsteams verteilen jedoch ihre Aktivitäten auf verschiedene Pipeline-Phasen.

Organisieren Sie Ihre Aktivitäten, indem Sie sie in verschiedenen Vertriebsprozessphasen bestimmten Vertriebsmitarbeitenden zuweisen. So wissen sämtliche Vertriebsmitarbeitende genau, was in der jeweiligen Deal-Phase zu erledigen ist.

Schritt 3: Die Länge des Vertriebszyklus festlegen

Ihre Sales Pipeline wird erheblich davon beeinflusst, wie lang Ihr Vertriebszyklus ist und wie schnell Ihre Vertriebsmitarbeitenden Abschlüsse erzielen. Die Länge eines Vertriebszyklus hängt insbesondere von folgenden Faktoren ab:

• Komplexität des Produkts: Je komplexer Ihr Produkt ist, desto länger ist in der Regel der Vertriebszyklus. Bei komplexen Produkten sind häufig mehrere Personen und Teams in den Vertriebsprozess eingebunden, damit die potenziellen Kunden das Produkt besser verstehen.

• Anpassung: Wenn Ihr Produkt auf den Kunden zugeschnitten werden muss, dauert der Vertriebszyklus wahrscheinlich länger, da Ihr Team individuelle Anpassungen entsprechend den Kundenanforderungen vornehmen muss.

• Lead-Quellen: Wie sieht Ihre Vertriebsstrategie aus? Wenn Sie Outbound-Vertriebstechniken wie Kaltakquise oder E-Mail-Marketing verwenden, ist der Vertriebszyklus typischerweise länger als bei Unternehmen mit Inbound-Leads.

Sie können die durchschnittliche Länge Ihres Verkaufszyklus positiv beeinflussen, indem Sie Ihre Produktbereitstellung, Ihre Lead-Quellen und Ihr Verkaufsengagement optimieren. 

Schritt 4: Die Ideale Pipeline-Größe bestimmen

Damit Sie Ihre Vertriebsziele erreichen und Ihr Team sein jährliches Umsatzsoll erfüllt, müssen Sie wissen, wie viele Deals sich in Ihrer Pipeline befinden. Zudem müssen Sie herausfinden, wie groß Ihre Pipeline idealerweise sein sollte.

Die ideale Pipeline-Größe können Sie bestimmen, indem Sie vom gewünschten Ergebnis aus rückwärts arbeiten: Ermitteln Sie, wie viele Abschlüsse Ihr Team erzielen muss, damit Sie Ihr Jahresziel erreichen. Hier reicht es jedoch nicht, sich lediglich am Ziel zu orientieren, da viele Deals nur eine bestimmte Zeit lang aussichtsreich sind und danach nicht mehr unbedingt zum Abschluss führen. Tatsächlich werden schätzungsweise 24 % der prognostizierten Geschäfte nicht abgeschlossen.

Dazu folgendes Beispiel:

• Zum Erreichen Ihrer Umsatzziele muss Ihr Team jeden Monat fünf Abschlüsse erzielen.

• Aber von fünf Geschäften, die Ihre Vertriebsmitarbeiter pro Monat anstreben, kann knapp ein Viertel ins Stocken geraten bzw. nicht zum Abschluss kommen.

• Daher sollte Ihr Team jeden Monat eher sieben bis acht Abschlüsse anstreben, um die Vertriebsziele umsetzen zu können. 

Anhand dieser Daten können Sie monatliche bzw. vierteljährliche Ziele für alle Vertriebsmitarbeiter festlegen, indem Sie den Quartalsumsatz durch die durchschnittliche Deal-Größe teilen.

Schritt 5. Stagnierende Geschäfte aus der Pipeline entfernen

Anders als Wein werden Deals mit der Zeit nicht besser. Je mehr Zeit vergeht, desto wahrscheinlicher ist es, dass das Geschäft in Ihrer Pipeline vor sich hin gammelt.

Ist die Pipeline voll von solchen Deals, wird Ihr Team womöglich davon abgelenkt und vernachlässigt die aussichtsreichen Chancen. Aus diesem Grund sollten Sie das „Alter“ Ihrer Deals genau verfolgen. Jedes stagnierende Geschäft, das die Länge Ihres Vertriebszyklus überschreitet, sollte auf Ihrem Radar sein. Melden Sie sich noch ein letztes Mal bei dem potenziellen Kunden. Tut sich dann immer noch nichts, entfernen Sie den Deal aus der Pipeline.

Indem Sie Ihre Sales Pipeline also von alten, aussichtslosen Deals befreien, können Sie diese nachhaltig in Schuss halten. Hilfreich ist dabei eine CRM-Lösung, die Ihr Team automatisch über stagnierende Geschäfte informiert.

Schritt 6. Kennzahlen für Ihre Sales Pipeline definieren 

Sales Pipelines vermitteln einen hilfreichen Überblick und helfen Vertriebsleitern dabei, die Aktivitäten und Leistungen ihrer Mitarbeiter zu verfolgen und zu überwachen. 

Allerdings ändern sich Pipelines ständig. Mit aussagekräftigen Kennzahlen zur Sales Pipeline haben Sie den Zustand Ihrer Pipeline stets im Blick. Auf diese Weise wissen Sie, wie viele Abschlüsse Ihr Team erzielen muss, damit Sie Ihre Ziele erreichen und den angestrebten Gewinn für das Jahr erwirtschaften.

Welche Kennzahlen sollten Sie im Hinblick auf Ihre Sales Pipeline verfolgen?

Drei Arten von Informationen sind hier besonders relevant:

Anzahl der Deals in der Pipeline

Sie müssen zu jeder Zeit die Anzahl der Deals feststellen können, die Ihr Vertriebsteam momentan verfolgt. Anhand dieser Zahl können Sie sich ein Bild der Arbeitsbelastung Ihres Teams machen und den Umsatz prognostizieren.

Anzahl der Deals in der Pipeline = Anzahl der qualifizierten Verkaufschancen in der Pipeline

Durchschnittlicher Deal-Wert

Jeder Lead in der Pipeline hat einen bestimmten geschäftlichen Wert. Dieser kann sich mit der Zeit ändern, aber ein ungefährer Deal-Wert erleichtert die Umsatzprognose. 

Konzentrieren Sie sich nicht nur auf die größten Deals. Achten Sie auch auf die Geschäfte, bei denen der potenzielle Kunde Interesse an Ihrem Produkt zeigt und bereit ist, Geld auszugeben. Manchmal sind mehrere kleine Aufträge profitabler als ein großer Abschluss.

Durchschnittlicher Deal-Wert = Summe aller erzielten Abschlusswerte geteilt durch die Anzahl der erzielten Abschlüsse

Durchschnittliche Abschlussquote

Viele Geschäftschancen finden ihren Weg in den Vertriebstrichter. Doch wie lassen sie sich in Abschlüsse umwandeln? Diese Frage können Sie beantworten, wenn Sie die durchschnittliche Abschlussquote für Ihr Team und einzelne Vertriebsmitarbeitende im Blick behalten. Die Abschlussquote ist eine aussagekräftige Kennzahl für Führungskräfte im Vertrieb. Sie zeigt Ihnen, welche Vertriebsmitarbeitenden mehr Unterstützung benötigen, um eine Leistungssteigerung zu erzielen.

Durchschnittliche Abschlussquote = qualifizierte Leads geteilt durch die Anzahl der Geschäftschancen

Konversionsrate oder Lead-to-Opportunity-Ratio

Geschäftschancen können genutzt werden oder verloren gehen – aber ist Ihr Vertriebsteam in der Lage, Chancen in Leads zu konvertieren? Anhand dieser Kennzahl können Sie feststellen, wie intensiv Ihr Team an der Lead-Entwicklung arbeitet.

Hier ist jedoch Vorsicht geboten: Die Konversionsrate ist zwar eine aussagekräftige Kennzahl, erfasst aber immer nur einen Teil der Wahrheit. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter sich beispielsweise auf die Generierung neuer Leads für den nächsten Monat konzentriert, derweil aber im aktuellen Monat eine eher niedrige Konversionsrate hat, entgeht Ihnen möglicherweise, wie viele wertvolle Leads sich in seiner Pipeline befinden. Deshalb hat die Konversionsrate eher lang- als kurzfristige Aussagekraft. 

Lead-to-Opportunity-Ratio = erzielte Abschlüsse geteilt durch die Gesamtanzahl der Deals in der Pipeline

Länge des Vertriebszyklus

Die Länge des Vertriebszyklus bezieht sich auf die Dauer zwischen Erstkontakt und Abschluss.

Bei kleineren B2B-Deals dauert der Vertriebszyklus üblicherweise etwa drei Monate. Bei größeren B2B-Deals nimmt der Vertriebszyklus eher sechs bis neun Monate in Anspruch.

Ihr Vertriebszyklus ist in der Regel kürzer, wenn Sie an KMU verkaufen, und länger, wenn sich Ihr Angebot an größere Unternehmen richtet. Dies hat mit der Anzahl der Entscheidungsträger und Prozesse zu tun.

Pipeline-Wert

Die Summe aller Deals in der Sales Pipeline entspricht dem Pipeline-Wert. Mithilfe des Pipeline-Werts können Sie Umsatzprognosen für die kommenden Monate treffen und Ihre Bootstrapping-Strategie planen. 

Pipeline-Wert = Gesamtwert aller Deals in der Pipeline

Wie können Sie Ihre Vertriebspipeline kontinuierlich verbessern und weiterentwickeln?

Für die Optimierung von Vertriebsprozessen und das Aufspüren von Engstellen ist es enorm wichtig, dass Sie Ihre Sales Pipeline mithilfe von Kennzahlen bewerten und weiterentwickeln. Zu diesen Kennzahlen gehören etwa Konversionsraten, Leadgenerierung und Pipeline-Auslastung. Durch diesen Ansatz können sich Unternehmen realistische, messbare Ziele setzen und haben eine klare Sicht auf den Verkaufsprozess – vom Erstkontakt bis zum Abschluss. 

Die Festlegung von Benchmarks in jeder Phase fördert die Verantwortlichkeit des Teams und die kontinuierliche Verbesserung. Denn so können der Fortschritt getrackt und nötige taktische Anpassungen vorgenommen werden, damit der Vertrieb jederzeit effizient funktioniert.

Einige der wichtigsten Kennzahlen hier sind:

Leadgenerierung

Leadgenerierung ist elementar dafür, potenzielle Kunden zu identifizieren und legt den Grundstein für jeden Verkauf. Indem Sie die Kennzahlen der Leadgenerierung im Auge behalten, können Sie die Wirksamkeit Ihres Marketings und die Gesundheit Ihres Vertriebstrichters besser einschätzen. Diskrepanzen zwischen Leadgenerierung und Konversionsraten können darauf hinweisen, dass minderwertige Leads vorliegen und strategische Anpassungen nötig sind. Die Untersuchung von Beispielen aus Sales Funnels kann wertvolle Einblicke in erfolgreiche Leadgenerierungstaktiken und Konversionsstrategien aufzeigen und Optimierungsmaßnahmen für eine bessere Leistung anleiten.

Deal-Fortschritt

Beim Deal-Fortschritt geht es darum, Chancen durch den Vertriebsprozess zu leiten. Auch hier ist das Monitoring essenziell dafür, den Fortschritt zu verstehen und Hindernisse zu entdecken. Hier können Kennzahlen anzeigen, dass Preisanpassungen oder zusätzliche Informationen nötig sind, damit ein Deal nicht ins Stocken gerät. Kennzahlen unterstützen damit eine präzise Umsatzplanung und Ressourcenverteilung.

Konversionen

Die Analyse der Konversionsraten in der Sales Pipeline zeigt ihre Stärken und Schwächen auf und hilft dabei, die Effizienz der Lead-Qualifizierung zu beurteilen. Ein plötzlicher Einbruch an einer bestimmten Stelle kann auf eine Engstelle hinweisen, um die Sie sich kümmern sollten.

Pipeline-Auslastung

Die Pipeline-Auslastung ist das Verhältnis zwischen dem Wert Ihrer Chancen und Ihren Vertriebszielen. Sie gibt die Wahrscheinlichkeit an, mit der Sie Ihre Vertriebsziele erfüllen werden. Eine adäquate Auslastung weist darauf hin, dass Sie genügen Chancen haben, um Ihre Ziele zu erfüllen. Eine geringe Auslastung hingegen kann potenzielle Umsatzfehlmengen ankündigen. Die Kennzahl ist daher vor allem für die Umsatzprognose und die Leistungsbewertung des Vertriebsteams wichtig.