Die Customer-Journey: ein umfassender Leitfaden

Wir können zwar keine Gedanken lesen – aber wirklich weit weg davon sind wir nun irgendwie auch nicht mehr. Wir setzen Technologien ein, um Verhalten, Handlungen und Muster zu analysieren und daraus abzuleiten, was eine Person denkt oder empfindet. Die Kenntnis der Gefühlswelt ihrer Zielgruppen ist für Unternehmen im Kundenkontakt von großem Nutzen. Solche Informationen ermöglichen es Unternehmen, Kund:innen personalisiert anzusprechen und zu betreuen, was wiederum Markentreue und -affinität erhöht. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen viel Zeit und Geld investieren, um die wenig greifbare Customer-Journey besser zu verstehen – wie Zielgruppen eine Marke entdecken, sich mit ihr beschäftigen und schließlich bei ihr kaufen.

Was ist die „Customer-Journey“?

Die Customer-Journey ist die „Kundenreise“, die Menschen über verschiedene Phasen mit einem Unternehmen und seinem Angebot zurücklegen. Die Customer-Journey umfasst verschiedenste Steps und alle Berührungspunkte bzw. Touchpoints, die diese Customer-Experience ausmachen – vom Erstkontakt über die Entwicklung einer anhaltenden Beziehung bis zum Entschluss für ein Angebot.

In den meisten Fällen hat man es heute fast ausschließlich mit einer digitalen Customer-Journey zu tun. Für ein B2C-SaaS-Unternehmen zum Beispiel könnte eine Kundenreise etwa die folgenden Phasen durchlaufen:

• Ein Kunde sieht auf einer Website eine Anzeige für Ihr Produkt.

• Nach ein paar Tagen sieht er einen Tweet Ihres Marketingteams, der sich um einen verwandten Blog-Beitrag dreht; daneben ein Link, über den er sich für Ihren Newsletter anmelden kann.

• Der Kunde spürt eine erste Neugierwelle und sieht sich daraufhin ein paar Online-Rezensionen an, um mehr zu erfahren.

• Er klickt sich zudem durch eine Marketing-E-Mail, um eine kostenlose Testversion zu erhalten.

• Nachdem er die Software ein paar Tage lang getestet hat, ist er Feuer und Flamme! Er spricht mit dem Vertrieb und entscheidet sich für einen kostenpflichtigen Tarif mit jährlicher Abrechnung.

• Später bemerkt der Kunde einen Programmfehler und wendet sich an den Kundensupport, um das Problem zu beheben.

• Ist der Kunde mit dem Produkt, dem Support und der gesamten Erfahrung mit Ihrer Marke zufrieden, ist es wahrscheinlich, dass er Ihr Produkt auch Kolleg:innen und Freund:innen empfiehlt.

Bedenken Sie dabei, wie viele verschiedene Abteilungen und Teams daran beteiligt sind, dass der Kunde Ihr Produkt kennenlernt, es benutzt und weiterempfiehlt. Alle Abteilungen und Bereiche eines Unternehmens müssen dabei wie ein Uhrwerk ineinander greifen, um die Kundenerfahrung zu einer positiven zu machen. Die Nachverfolgung der Entwicklungen innerhalb der Kundenreise ist daher einer der wichtigsten Schritte hin zu einer erstklassigen Customer-Experience:

Customer-Journey und Buyer-Journey

Die Kundenreise beginnt mit einem konkreten Problem – nicht mit einer Marke, die Kund:innen bereits vorschwebt. Diese einfache Tatsache erklärt den Unterschied zwischen einer Customer- und der Buyer-Journey ganz gut. Die Buyer-Journey beginnt lange bevor eine Zielgruppe Ihre Lösung kennenlernt und reicht weit über deren Interaktionen mit Ihnen hinaus.

Sehen wir uns ein Beispiel dazu an: Nina möchte neue Hardware kaufen – es soll ein Laptop oder ein Tablet sein. Dass ein neues Gerät unverhandelbar ist, ist klar, denn Nina will eine Ausbildung als Fachinformatikerin beginnen. Sie berücksichtigt dabei verschiedene Faktoren, etwa, wie praktisch das Gerät in Ninas Alltag ist, wie leicht es sich transportieren lässt und wie sehr es sich mit Blick auf Coding und Textverarbeitung eignet. Nach reiflicher Überlegung entscheidet sie sich für einen Laptop. Jetzt denkt Nina über ihre konkreten Optionen nach. Sie wägt das Für und Wider der einzelnen Marken ab und berücksichtigt Preise, Rezensionen und andere Aspekte. Das alles ist Teil der Buyer Journey. 

Genau dann, wenn Interessierte jedoch erstmals mit Ihnen, in diesem Beispiel also dem Laptop-Anbieter, in Kontakt treten, beginnt dagegen die digitale Customer-Journey. So könnte Nina etwa eine Vergleichsliste auf Ihrer Website herunterladen, Ihrer Social-Media-Seite folgen, sich für Ihre Angebote und E-Mails anmelden oder einfach bei Ihnen anrufen, um sich über die technischen Einzelheiten des Laptops zu informieren, für den sie sich interessiert.

Da Sie wenig bis gar keine Kontrolle über die Buyer Journey haben, ist das Beste, was Sie tun können, um die Erfahrung Ihrer Kund:innen zu verbessern, sich auf Ihre Marke und die Erfahrung zu konzentrieren, die Sie über verschiedene Kundenkanäle anbieten.

Welche Phasen gibt es in der Customer-Journey?

Eine genaue Kenntnis und Segmentierung der Customer-Journey hilft, in den verschiedenen Phasen Chancen besser zu nutzen und Hindernisse zu überwinden.

Hier ein Überblick über die 5 Phasen der Customer-Journey:

Aufmerksamkeit (Awareness)

In der ersten Phase werden sich potenzielle Kund:innen eines Problems bewusst. Sie wissen nur vielleicht noch nicht so genau, welches Produkt oder welche Lösung infrage kommt. Beispielsweise stellt Max fest, dass er sich nicht so gut konzentrieren kann, wenn er von zu Hause aus arbeitet. Seine Produktivität sinkt – das ist der Pain-Point.

Oft entwickeln Marken informative Inhalte, um Kund:innen in der Aufmerksamkeitsphase gezielt anzusprechen. E-Books, How-to-Artikel, Videos usw. sind großartige Beispiele für zu diesem Zeitpunkt noch recht allgemein gehaltene Inhalte, um Kund:innen anzusprechen, die sich ihrer Pain-Points zwar bewusst sind, aber das Abhilfe schaffende Produkt noch nicht kennen.

Erwägung (Consideration)

In der Erwägungsphase hat Max bereits versucht, das Problem selbst zu beheben (vielleicht mit Meditation, um sich besser zu konzentrieren), aber es ist ihm nicht gelungen. Er weiß inzwischen, dass er ein Produkt oder eine Dienstleistung braucht, um sein Problem zu lösen. Er hat sich verschiedene Lösungen angesehen, die die Produktivität von Menschen steigern können, die wie Max remote arbeiten. 

Beispielsweise könnten hier eine nach der Pomodoro-Technik aufgebaute Timer-App, eine App zur Verwaltung von Aufgabenlisten und eine (d. h. Ihre!) Co-Working-App sinnvoll sein. Max zieht nun alle infrage kommenden Lösungen in Betracht. Um Ihr Unternehmen auf seinen Radar zu bringen, gehen Sie dazu über, produktbezogene Inhalte für Kund:innen in der Erwägungsphase zu erstellen. 

Kund:innen wollen wissen, wie Ihre Co-Working-App sie in puncto Produktivitätssteigerung unterstützen kann. Artikel mit Produktvergleichen, Whitepapers und Fallstudien sprechen Kund:innen in der Erwägungsphase an, denn entsprechende Inhalte zeigen, wie Ihr Produkt bereits anderen Personen mit einem ähnlichen Problem helfen konnte.

Entscheidung (Decision)

In dieser Phase hat Max alle verfügbaren Optionen gegeneinander abgewogen, Rezensionen gelesen, sich über Preise und Konditionen informiert und ist bereit, Ihr Produkt zu kaufen. Ihre Co-Working-Lösung soll mehr Nachverfolgbarkeit und Produktivität in seinen Alltag bringen.

Jetzt sollten Sie alles daran setzen, Max eine nahtlose Kauferfahrung zu bieten, damit er Ihr Produkt problemlos kaufen und einsetzen kann. Zu den Inhalten, die in der Entscheidungsphase besonders fruchten, gehören kostenlose Demos, Testversionen, kostenlose Beratungsangebote, zeitlich begrenzte Rabatte ebenso wie Sonderangebote.

Kundenbindung (Retention)

In der Phase der Kundenbindung entscheidet sich Max, ob er Ihr Produkt weiterhin verwendet oder zu einem anderen Anbieter wechselt. Marken müssen in dieser Phase vor allem der Benutzererfahrung Priorität einräumen, um zu verhindern, dass Konsument:innen abwandern. Ziel ist es, nachhaltige, wiederkehrende Umsätze zu erzielen. Der Prozentsatz an Kund:innen, die Ihre Lösung dauerhaft nutzen, entspricht der Nettobindungsrate, eine gängige Unternehmenskennzahl nach dem North-Star-Metric-Konzept.

Wir wissen: Die Gewinnung neuer Kund:innen kostet mehr als die Bindung bestehender. Daher versuchen Unternehmen, Kund:innen zu halten, indem sie herausragenden Kundenservice, unkomplizierte Verlängerungen von Abonnements, Sonderpreise für Bestandskund:innen usw. anbieten.

Weiterempfehlung (Advocacy)

An diesem Punkt ist alles so glatt gelaufen, dass Max hinter Ihrem Produkt steht. Wenn er mit der Produktivitätssteigerung durch Ihre Co-Working-Lösung zufrieden ist, wird er sie so vielleicht einer befreundeten Freelancerin empfehlen, die meist allein arbeitet und eine lebendigere Arbeitsumgebung vermisst.

Je nach Komplexität der Branche bzw. dem Profil Ihrer Kund:innen müssen ggf. erst noch weitere Phasen durchlaufen werden, bevor diese Sie weiterempfehlen. Beispielsweise könnten bei einem SaaS-Unternehmen das Onboarding oder die Wertrealisierung als separate Phasen innerhalb der Customer-Journey betrachtet werden.

Der Marketing-/Vertriebstrichter gilt unter Fachleuten für Customer-Experience (CX) inzwischen übrigens als Customer-Journey-Schleife, da Kundenbindung und Weiterempfehlungen für prognostizierbares Unternehmenswachstum immer wichtiger werden. Strategien zum Aufbau der Kundenbindung umfassen zum Beispiel die Einführung eines Empfehlungsprogramms, Vergünstigungen für Bestandskund:innen oder Investitionen zum Ausbau der Customer-Experience.

Quelle: The infinity loop with different customer journey stages – The CX Review

Darum sollten Sie wissen, wie Ihre Customer-Journey aussieht

„Die Customer-Experience ist die Summe aller Interaktionen zwischen Kund:innen und einem Unternehmen – kurz: das Kundenerlebnis. Dazu gehören auch – und das ist vermutlich noch wichtiger – die Gefühle, die Emotionen und die Wahrnehmung in Zusammenhang mit diesen Interaktionen.“ – Annette Franz, CEO von CX Journey Inc. und CX Keynote-Speakerin.

Die Vorteile des Customer-Journey-Mappings kommen dabei sowohl Ihren Mitarbeitenden als auch Ihren Kund:innen zugute:

• Sie verstehen die Bedürfnisse Ihrer Kundschaft besser: Durch Customer-Journey-Mapping können Sie die Kundenerwartungen und -wünsche pro Kontaktpunkt akkurat erfassen und richtig deuten. Während einige dieser Kundenerwartungen offensichtlich sind („Ich möchte das E-Book herunterladen, indem ich auf den Link klicke“), ergeben sich aus der Analyse von Daten zum Kundenverhalten auch weitere, oft unausgesprochene Bedürfnisse („Praktisch wäre eine einfache Möglichkeit, Produkte zu vergleichen, ohne dass ich dabei die Seite verlassen muss“). Anhand der Customer-Journey können Unternehmen feststellen, was Kund:innen suchen, um so bei jedem Schritt innerhalb des Kaufzyklus genau darauf eingehen zu können.

• Sie kennen die Probleme Ihrer Kundschaft genau: Ohne ein fundiertes Verständnis der sogenannten Pain-Points Ihrer Kund:innen kann es schwierig sein, Ihr Produkt als Lösung auf diese Kundenprobleme zu präsentieren. So könnte ein Anbieter einer Co-Working-App beispielsweise annehmen, dass Menschen die Anwendung nutzen, um mit anderen zusammenzuarbeiten. Allerdings könnte in Kundengesprächen auch der grundsätzliche Wunsch nach mehr Produktivität und Nachverfolgbarkeit genannt werden. Kund:innen stoßen zudem oftmals auf Hindernisse, Zweifel und Ängste, die sie davon abhalten, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Betracht zu ziehen, einzuführen und dauerhaft zu nutzen.

• Mitarbeitende erkennen ihren Beitrag zu Ihren CX-Zielen: Eine ganzheitliche, reibungslose und langfristig ausgerichtete Customer-Experience ist eine funktionsübergreifende Aufgabe, an der oft Marketing, Produktentwicklung, Vertrieb und Support gemeinsam beteiligt sind. Das Customer-Journey Mapping zeigt, welche Rolle jedes Team mit Blick auf das übergeordnete Ziel spielt, um im Ergebnis eine höhere Kundenbindung und -loyalität zu erreichen. Werden auch andere Teams in den Journey-Mapping-Prozess einbezogen, können diese Mitverantwortung für die Verbesserung der Customer-Experience übernehmen und so gemeinsam bessere Geschäftsergebnisse erzielen.

Quelle: Mapping customer journeys is a cross-functional effort – The CX Review.

• Sie bauen eine kundenorientierte Unternehmenskultur auf: Häufig wird die Kultivierung der Kundenorientierung den Abteilungen mit Kundenkontakt überlassen. Das ist ein Fehler – vor allem, wenn Ihre Wettbewerber gleichzeitig immer kundenzentrierter arbeiten. Die Customer-Journey kann Ihnen entscheidende Informationen über die Nachfrageseite liefern, die dem Vertrieb, dem Marketing ebenso wie der Produktentwicklung gleichwohl helfen, Kund:innen in den Fokus wichtiger Entscheidungen zu stellen.

Was ist Customer-Journey-Mapping?

Eine Customer-Journey-Map ist eine visuelle Darstellung der ganzen Kundenreise, also der Erfahrungen, die Kund:innen in Bezug auf Ihr Unternehmen durchlaufen – also die Reise ab dem Moment, in dem sie auf Sie aufmerksam werden bis zum Kauf bzw. Folgekauf sowie jegliche weiteren Interaktionen. Teil dieser Erlebniswelt der Konsument:innen sind die einzelnen Kontaktpunkte, auch „Touchpoints“ genannt, die sämtliche Interaktionen zwischen diesen und Ihrer Marke abbilden. Dazu gehören auch deren ganz individuelle Zielsetzungen und Emotionen im Verlauf dieser Erfahrung.

Für Unternehmen mit mehreren Kundenpersonas gibt es pro Persona eine Reihe möglicher Customer-Journeys, die potenziell durchlaufen werden können. In unserem Beispiel der Co-Working-App könnten die Kundenpersonas beispielsweise Remote-Beschäftigte aus dem Tech-Bereich, alleinerziehende Mütter, die von zu Hause aus arbeiten, Freelancer und digitale Nomaden sein. Jedes Kundensegment erfährt Ihr Produkt dabei auf unterschiedliche Weise.

Ein Freelancer könnte zum Beispiel eine Co-Working-App unregelmäßig und rund um die Uhr nutzen, während eine Angestellte, die remote arbeitet, sich möglicherweise jeden Tag zur selben Zeit anmeldet. Die Art und Weise, wie verschiedene Buyer-Personas zu Ihrer Marke finden und mit ihr interagieren, was sie zum Kauf motiviert bzw. daran hindert, folgt nie einfach nur Schema F. Auch die Buyer-Journeys an sich unterscheiden sich daher stark voneinander.

Customer-Journey erstellen: Kernelemente beim Customer-Journey-Mapping

Eine Customer-Journey ist immer so detailliert und so zielgerichtet, wie Sie sie gestalten. Je nachdem, was Sie damit erreichen wollen, kann diese daher größer oder kleiner ausfallen. Wollen Sie eine zweckmäßige Customer-Journey-Map erstellen, muss diese mindestens aber die folgenden Komponenten enthalten:

Personas

Eine Persona ist eine Kategorie prototypischer Kund:innen mit ähnlichen Bedürfnissen, Zielen und Motivationen. Bevor Sie eine Customer-Journey-Map erstellen, sollten Sie die Kundenpersona bestimmen, für die Sie dies tun. Denn die Ausrichtung auf eine bestimmte Kundenpersona kann die Customer-Journey-Map erheblich verändern. Ein Kunde der Generation Z folgt Ihnen beispielsweise eher auf TikTok, während eine Kundin der Boomer-Generation wahrscheinlich lieber Ihre E-Mails abonniert. Nach verschiedenen Parametern segmentierte Kundenpersonas beeinflussen die Interaktion zwischen Kund:innen und Marken sowie die Kaufentscheidung.

Zeitliche Aspekte

Entscheiden Sie, auf welchen Teil der Customer-Lifetime Sie sich konzentrieren möchten. Im Idealfall erstreckt sich Ihre Customer-Journey-Map vom ersten Kontakt zwischen einer Person und Ihrer Marke bis zu dem Zeitpunkt, an dem diese nicht mehr zu Ihrem Kundenkreis zählt. Es kann jedoch ratsam sein, detaillierter auf einzelne Etappen wie die Onboarding- oder Akquisitionsphase zu blicken, um ein bestimmtes Problem bzw. eine spezielle Funktion genauer zu beleuchten. Dies ist für Unternehmen oft die einzige Möglichkeit, Customer-Journeys realistisch darzustellen, da eine Big-Picture-Perspektive schnell unübersichtlich werden kann.

Emotionale Aspekte

Egal, was Sie anbieten – hinter jeder Kaufentscheidung steckt immer eine oder mehrere Emotionen. Entweder erleben Kund:innen eine negative Emotion oder sie versuchen, das Erleben dieser Emotion zu vermeiden. So können diese im Laufe der Customer-Journey Begeisterung, Angst, Schmerz, Frustration, Sorge, Erleichterung und Freude empfinden. Ein wesentlicher Aspekt einer gelungenen Customer-Experience besteht darin, sich in Ihre Kund:innen einzufühlen. Dazu müssen Sie wissen, wie diese sich bei jeder Interaktion mit Ihrer Marke fühlen.

Touchpoints

Die Customer-Journey-Map ist ein dichtes Netzwerk aus Kontaktpunkten, auch Touchpoints genannt, die Sie Ihren Kund:innen anbieten. Ein weiterer Faktor sind die Erfahrungen und Erlebnisse an diesen Berührungspunkten. Jeder Touchpoint bietet die Möglichkeit, eine bestimmte Aktion durchzuführen. Eine Kundin könnte beispielsweise Ihren Vertriebssupport anrufen, Ihren Newsletter abonnieren, Ihrer Facebook-Seite folgen, eine Textanleitung herunterladen, ein Webinar ansehen usw.

Kanäle

Customer-Journey-Mappings können mehrere Kanäle umfassen. Für jede Aktion, die ein Kunde durchführt, ermitteln wir daher den Ort, an dem sie erfolgt. Durch die Einbeziehung von Kanälen in die Customer-Journey können Unternehmen beurteilen, wie gut diese darin miteinander verbunden sind und ob es Reibungspunkte zwischen ihnen gibt. Zu den gängigen Kanälen gehören hier die Website, die native App, Social Media, das Smartphone und das physische Geschäft.

Kennzahlen und KPIs

An jedem Touchpoint können Sie die Customer-Experience anhand von Kennzahlen quantifizieren und entsprechend nachjustieren, um die Customer-Experience zu verbessern. So ist der Net Promoter Score (NPS) beispielsweise ein klarer Indikator für die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kund:innen. Diesen gilt es zu verbessern. Weitere wichtige Kennzahlen sind z. B. Website-Traffic, Bounce-Rate, Social-Media-Follower und Engagement sowie Newsletter-Anmeldungen.

Was ist Customer-Journey-Mapping?

In diesem 37-minütigen Video führt Annette Franz Sie durch die einzelnen Schritte des Customer-Journey-Mappings. Sie können sich auch das Transkript dazu ansehen.

Schritt 1: Aktiv zuhören und Kundendaten erfassen

Wenn Ihnen datengestützte Informationen zu Ihren Kund:innen vorliegen, kann eine Customer-Journey-Map für Sie eine wertvolle Richtschnur sein. Umfragen mit gut formulierten Fragen, Fokusgruppen und Kundeninterviews sind einige der Möglichkeiten, Kundenfeedback zu erhalten. Umfrageergebnisse können jedoch irreführend sein, da sich Kund:innen möglicherweise nicht immer 100%ig sicher sind oder ehrlich antworten. Das Sammeln von Verhaltensdaten ist in der digitalen Customer-Journey daher das Mittel der Wahl, um die Stimme der Kund:innen sinngemäß zu erfassen und zu übersetzen. Zu bewährten Methoden für eine aussagekräftige Customer-Journey-Analse gehören hier das aktive Zuhören in den sozialen Medien, das Tracken des Verhaltens auf Websiten und die Auswertung von Interaktionen mit dem Kundenservice.

Schritt 2: Kundenpersonas erstellen

Personas sind Kundenprofile, auf Grundlage derer eine Nutzerbasis segmentiert wird. Im Ergebnis kann so jede Kundengruppe dediziert und personalisiert angesprochen werden. So könnte beispielsweise bei einer B2B-Marketing-Software dem CMO und dem CFO jeweils eine eigene Persona zugeordnet sein. Der CMO möchte den Marketingprozess ändern und das Marketingteam im Umgang mit der neuen Software schulen, während der CFO eher die Kosten für den Kauf der neuen Software im Blick hat, die er zu rechtfertigen hat. Hier können Sie geografische und demografische Daten wie Altersgruppe, Branche und gemeinsame Interessen verwenden, um Kundenpersonas herzuleiten. 

Schritt 3: Touchpoints zusammenstellen

Listen Sie alle digitalen und physischen Touchpoints auf, über die Ihre Kund:innen mit Ihrer Marke interagieren. Eine CX-Journey-Map zeigt die Kontaktpunkte, über die Kund:innen mit Ihnen in Kontakt treten und bei Ihnen einkaufen. Zu den gängigen Touchpoints gehören Landingpages, Produktseiten, Social-Media-Konten, E-Mail-Marketing, Rezensionen von Dritten und Kundenservice bzw. -support.

Schritt 4: Schlüsselaktivitäten auflisten

Identifizieren Sie die wichtigsten Aktivitäten, die Kund:innen an jedem Touchpoint durchführen und warum. Welche Informationen brauchen Kund:innen hierfür? Was wollen sie erreichen? Welche Emotionen könnten Kund:innen am jeweiligen Touchpoint empfinden? Handelt es sich dabei um eine positive oder negative Erfahrung?

Zu den Schlüsselaktivitäten gehören mit Blick auf eine E-Commerce-Website auf Nachfrageseite beispielsweise, auf einer Website oder in der mobilen App nach Produkten zu suchen, Produkte in den Warenkorb hinzuzufügen, den Einkauf abzuwickeln und zu bezahlen, eine Online-Rezension über die mobile App zu verfassen, Links zu einem Produkt mit Freund:innen oder Familie zu teilen oder Produkte auf eine Wunschliste aufzunehmen. 

Schritt 5: Die richtigen Kennzahlen und KPIs wählen

Jetzt geht es daran zu bestimmen, was eine Interaktion zum Erfolg macht. Zum Beispiel könnte der Kontakt zum Kundensupport als erfolgreich betrachtet werden, wenn der Kunde in einem angemessenen Zeitrahmen eine zielführende Antwort erhält. Die Wahl der richtigen CX-Kennzahlen pro Touchpoint ermöglicht es Unternehmen, greifbare Zahlen zur Quantifizierung der Customer-Experience zu ermitteln.

Durch die Überwachung dieser KPIs können Sie die Plattformen identifizieren, die für Sie am besten funktionieren, und diesen Priorität einräumen, während Sie sich auf die Verbesserung der anderen konzentrieren.

Schritt 6: Alle Einzelteile zusammenbringen

Nun geht es ans Customer-Journey-Mapping, um alle Schritte der Customer-Journey in Gänze abzubilden. Hierbei ordnen Sie jede Interaktion den einzelnen Phasen des Customer-Lifecycles (Akquisition, Onboarding, Testphase usw.) zu. Sie können das Ganze anfangs ganz einfach halten und etwa nur ein paar Post-Its auf einem Whiteboard anordnen; Fortgeschrittene können dagegen auf Customer-Journey-Software setzen.

Schritt 7: Journey-Mapping überprüfen und verbessern

Gut möglich, dass Sie das Mapping nie vollständig abschließen werden, denn die Perspektiven und Erwartungen Ihres Kundenkreises und der Branche an sich sind im ständigen Fluss. In diesem Zusammenhang kann es hilfreich sein, neue Touchpoints zu ergänzen oder neu gewonnene Informationen zu Kundenverhalten und -präferenzen zu integrieren. So könnten Sie zum Beispiel auf einer Landingpage mehr Aktionsaufforderungen hinzufügen, um die Konversionsrate zu steigern, oder Video-Transkripte auf Ihrer Webinar-Seite anbieten.

Beispiele für Customer-Journey-Maps

Betrachten wir drei verschiedene Beispiele einer Customer-Journey. Diese sind stark vereinfacht dargestellt: Wir sehen uns in jedem Fall eine einzige Kundenpersona mit einem jeweils eher kleineren Kundenproblem näher an. Beachten Sie bitte, dass Ihr Fall wahrscheinlich komplexer sein wird als die hier vorgestellten Beispiele.

Beispiel 1: Customer-Journey im Coffeeshop ums Eck

Kundenpersona: Daniel – 24 Jahre, arbeitet remote von seinem Laptop aus; am liebsten mit einem frisch gebrühten Kaffee vor ihm.

Touchpoints: Instagram, mobile App, Website, Coffeeshop

Schlüsselaktivitäten: Daniel folgt dem Instagram-Handle des Coffeeshops und wird über die Eröffnung der Filiale in seiner Stadt informiert. Daniel beschließt, dem Coffeeshop einen Besuch abzustatten, nachdem er auf der Website, die in der Instagram-Bio verlinkt ist, den Standort erfahren hat. Daniel erfährt auch von dem Treueprogramm, das der Coffeeshop anbietet, und lädt die App herunter, um Punkte zu sammeln. Diese möchte er später gegen Getränke einlösen.

Kennzahlen/KPIs: Die Kennzahlen, die für den Coffeeshop wichtig sind, sind die Anzahl der Stammgäste, die Häufigkeit ihrer Besuche und wie viel sie pro Besuch ausgeben.

Kundenfeedback: Für Daniel ist der Coffeeshop nicht gut genug beleuchtet. Das ist ein Problem für Daniel, der das Geschäft als Arbeitsumgebung nutzt. Daniel erwähnt dies gegenüber dem Manager des Coffeeshops.

Ideen zur Verbesserung der CX: Der Besitzer des Coffeeshops erfährt also, dass er die Beleuchtung verbessern sollte, damit seine Gäste bequem arbeiten können, was wiederum potenzielle Folgegeschäfte bedeutet.

Beispiel 2: Customer-Journey der Kundin einer Bank

Kundenpersona: Lisa – eine Millennial-Kundin, die ein Unternehmen führt und für eine Kreditkarte oder einen Kredit bei der Bank infrage kommt.

Touchpoints: E-Mail-Marketing, Telefon, Website, mobile Banking-App

Schlüsselaktivitäten: Lisa nutzt die mobile Banking-App häufig, um Überweisungen vorzunehmen. Lisa bleibt über Angebote der Bank per E-Mail und SMS auf dem Laufenden. Wenn Lisa Hilfe braucht, ruft sie beim Kundensupport an.

Kennzahlen/KPIs: Zu den wichtigsten Kennzahlen für die Bank gehören die Rate, die angibt, wie oft deren E-Mails geöffnet werden, die Anzahl der getätigten Transaktionen und die Frage, ob Lisa eine Kreditkarte oder einen Kredit der Bank nutzt oder nicht.

Kundenfeedback: Die Verhaltensmuster, die sich mit Blick auf die Daten zu Lisa herausbilden, zeigen, dass sie sich in der Vergangenheit beim Kundensupport der Bank nach Kreditoptionen erkundigt hat. Allerdings hat Lisa daraufhin bislang nichts weiter unternommen. Dies könnte auf ein Problem in Sachen Customer-Experience, Unentschlossenheit oder Zeitmangel auf Kundenseite hinweisen.

Ideen zur Verbesserung der CX: Die Bank kann die Entscheidung für Lisa einfacher machen, indem sie ein Infodokument erstellt, aus dem klar hervorgeht, wie der Kreditvergabeprozess abläuft und welche Kredite unter welchen Bedingungen angeboten werden.

Beispiel 3: Customer-Journey des Nutzers einer HR-Software

Kundenpersona: Lars, ein HR-Manager mittleren Alters, ist wegen des immer noch manuellen Onboarding-Prozesses für die Mitarbeitenden seines relativ kleinen Unternehmens frustriert und möchte ein Upgrade auf eine HR-Software.

Touchpoints: Website, Social Media, E-Mail-Marketing, Vertriebssupport

Schlüsselaktivitäten: Lars sucht über eine Suchmaschine verfügbare HR-Softwarelösungen und stößt auf die Website eines entsprechenden Anbieters. Dort lädt Lars dessen E-Book herunter und trägt sich in die Mailingliste ein. Zudem folgt Lars dem Anbieter daraufhin auf dessen Social-Media-Kanälen. Während er noch andere Optionen im Auge hat, ruft Lars den Vertriebssupport des Anbieters an, um weitere Informationen zu Preisgestaltung, Funktionen und Benutzerfreundlichkeit zu erhalten – speziell mit Blick auf kleinere Betriebe wie seinem.

Kennzahlen/KPIs: Zu den KPIs, die für den Anbieter der HR-Software wichtig sind, gehören Website-Traffic, E-Book-Downloads, neue Adressen in der Mailingliste und der monatliche Umsatz.

Kundenfeedback: Im Gespräch mit dem Vertriebssupport erwähnt Lars, dass er noch immer dessen größten Konkurrenten in Betracht zieht und nicht weiß, worin sich die Lösungen eigentlich genau unterscheiden.

Ideen zur Verbesserung der CX: Hier bietet sich ein durch den Anbieter erstellter Produktvergleich an. Die Gegenüberstellung von Preisen, Funktionen und Benutzerfreundlichkeit soll Lars die Entscheidung zwischen den zwei Lösungen erleichtern.

Die Customer-Journey: Best Practices

1. Silo-Denkweisen aufbrechen

Abteilungen laufen nicht selten Gefahr, einen Tunnelblick auf ihr Tagesgeschäft zu entwickeln und dabei den Blick für das große Ganze verlieren: die CX. Dies kann zu Reibungsverlusten in der Customer-Experience führen. Laden Sie Stakeholder aus verschiedenen Abteilungen (Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Kundensupport) daher ein, Ideen und Erkenntnisse zu Ihrem Buyer-Journey-Mapping beizusteuern. Wenn diese am selben Tisch sitzen, erfahren Sie, wo deren Verantwortungsbereiche liegen, wenn es darum geht, die Customer-Experience zu verbessern.

2. Realistisch und umsetzbar denken

Das Customer-Journey-Mapping sollte nicht naiv ehrgeizig, sondern vor allem realistisch angegangen werden. Ermitteln Sie, was Ihre Kund:innen derzeit erleben – auch dann, wenn das Ergebnis zunächst nicht Ihren Vorstellungen entspricht. Doch so kommen Sie von Hürden zu Lösungen. Durch eingehende Zielgruppenrecherche stellen Sie sicher, dass Sie faktenorientiert vorgehen und die Sachlage dabei weder über- noch unterbewerten. Stellen Sie sicher, dass Ihre Customer-Journey-Map in umsetzbaren Schritten mündet, die innerhalb des gesamten Unternehmens weiterdelegiert werden können. Denken Sie daran: Customer-Journey-Mapping ist ein Mittel zum Zweck und nicht das Ziel an sich.

3. Die Customer-Journey als strategische Ressource nutzen

Wenn Ihr Customer-Journey-Mapping erst einmal steht, könnte die Versuchung groß sein, das Ergebnis zu archivieren, das Whiteboard abzuwischen und nie wieder daran zu denken. Aber hier beginnt die eigentliche Arbeit erst. Beziehen Sie das Ergebnis Ihres Mappings bei Entscheidungen rund um die Customer-Experience immer mit ein, um eine konsistente Erfahrung über den gesamten Customer-Lifecycle hinweg zu schaffen.

4. Kund:innen den Weg durch proaktives Handeln ebnen

Proaktiver Kundenservice bedeutet, dass Sie Probleme lösen und verhindern, bevor diese auf Nachfrageseite überhaupt als solche wahrgenommen werden. Es gibt vier Bereiche, die Sie im Auge behalten sollten, wenn Ihr Ziel Proaktivität heißt:

- Wann wird eine Zielgruppe auf Ihre Marke aufmerksam? Wenn Sie wissen, zu welchem Zeitpunkt Kund:innen auf Sie stoßen, können Sie deren Bedürfnisse leichter prognostizieren. Geschieht dies etwa zu einer bestimmten Jahreszeit oder an einem speziellen Punkt in ihrem Leben?

- Wann kaufen Ihre Kund:innen ein? Wie lange dauert es, bis eine Kaufentscheidung getroffen wird, und was geschieht in der Zwischenzeit? Nehmen wir beispielsweise an, dass sich Interessierte üblicherweise erst die FAQs auf Ihrer Website ansehen, bevor sie eine Entscheidung treffen. In diesem Fall bietet sich ein Live-Chat an, um Ihre Konversionsrate zu verbessern und proaktiv alle offenen Fragen zu beantworten.

- Welche Produkte sehen sich Zielgruppen an? Wenn Sie wissen, welche Produkte und Services besonders gut ankommen, wissen Sie, wo die Bedürfnisse bzw. Wünsche Ihrer Zielgruppen liegen. Wenn eine Kundin mehrmals dieselbe Seite aufruft, können Sie ihr beispielsweise eine E-Mail mit weiterführenden Informationen zukommen lassen, um ihr die Auswahl zu erleichtern.

- Wann wenden sich Kund:innen ab? Zu verstehen, warum ein Kundenerlebnis endet, ist ebenso wichtig wie zu wissen, unter welchen Umständen es beginnt. Die Kundenbindung ist ein wichtiges Ziel beim Customer-Journey-Mapping. Was veranlasst Kund:innen also dazu, Ihrem Unternehmen den Rücken zuzukehren? Und wie können Sie diese Reibungspunkte beseitigen? Fragen Sie Ihre Kund:innen, warum sie nicht mehr bei Ihnen einkaufen, und dokumentieren Sie ihre Antworten auf Ihrer Map.

Richten Sie Ihre Omnichannel-Strategie an Ihrer Customer-Journey aus

Konsument:innen erwarten positive Omnichannel-Erfahrungen. Sie wollen ihre Reise an einem Kontaktpunkt beginnen, sie an einem anderen fortsetzen und dann über einen weiteren Kanal einkaufen. Wie leicht Unternehmen eine solche Omnichannel-Erfahrung orchestrieren können, hängt davon ab, welche Kanäle sie aktuell anbieten und wie nahtlos diese ineinander übergreifen.

Das Customer-Journey-Mapping kann Unebenheiten zwischen einzelnen Kontaktpunkten erkennbar machen und eine Richtschnur darstellen, um eine konsistente Omnichannel-Erfahrung zu bieten. Omnichannel kann einen Mehrwert für Ihre Kund:innen schaffen und ihre Erfahrung aufwerten. Beispielsweise kann ein Coffeeshop personalisierte Echtzeit-Benachrichtigungen an seine Kund:innen senden, wenn diese sich gerade in der Nähe aufhalten. Oder ein Einzelhandelsgeschäft könnte Kaufoptionen anbieten, bei denen Produkte per Handy oder PC ausgewählt und später im Geschäft abgeholt werden können.

Omnichannel-Journeys können zudem die Unzufriedenheit auf Kundenseite reduzieren, die entsteht, wenn fehlende Abstimmung zwischen den Kontaktpunkten einer Marke wahrgenommen wird. Zum Beispiel kann sich ein Kunde darüber verärgert zeigen, dass ein Hersteller ihm immer wieder Werbung für einen Fernseher zeigt, nachdem er das Gerät bereits in einer Filiale desselben Herstellers gekauft hat. 

Hier einige Action-Points, die zur Orchestrierung einer kanalübergreifenden Customer-Journey nötig sind:

• Touchpoints integrieren

• Daten zentralisieren und für alle zugänglich machen 

• Vorhandene technologische Infrastrukturen modernisieren 

• Automatisierung, Personalisierung und Self-Service-Optionen einführen

Daten für die Customer-Journey-Map: Tools, die Ihnen helfen

Wir werfen einen Blick auf die drei Top-Tools zur Visualisierung Ihrer Customer-Journey-Map:

Canvanizer

Canvanizer ist ein kostenloses Tool, mit dem Sie interne Abteilungen unter dem Gesichtspunkt der Kundenorientierung bewerten können. Auch lassen sich damit Ideen zur Verbesserung der Kundenerfahrung brainstormen und weiterentwickeln. Sie können dabei aus verfügbaren Vorlagen wählen oder mit dem Tool Ihr Customer-Journey-Mapping von Grund auf neu erstellen.

UXpressia

Mit UXpressia können verschiedene Stakeholder in Echtzeit oder auch asynchron gemeinsam an der Customer-Journey Map arbeiten. Hierbei kann aus über hundert Vorlagen ausgewählt werden. Dadurch, dass bestimmte Teile der Darstellung ausgeblendet werden können, können Nutzer:innen ferner den Detaillierungsgrad des Mappings individuell bestimmen.

Smaply

Smaply ist ein Tool, das Unternehmen dabei hilft, Touchpoints zu evaluieren und besonders wichtige Pain-Points auf Kundenseite zu priorisieren. Das Ergebnis: Effektives Customer-Journey-Mapping mit hilfreichen Visualisierungen und einfacher Drag-and-Drop-Handhabung. Außerdem können Sie Hierarchien zwischen einzelnen Mappings erstellen und diese verknüpfen.

Customer-Journeys und Kundenservice-Software

Hier einige Möglichkeiten, wie Sie mit moderner Kundenservice-Software die Customer-Experience verbessern können:

Touchpoints priorisieren

Nachdem Sie alle Touchpoints dokumentiert haben, identifizieren Sie diejenigen, die die Customer-Experience maßgeblich beeinflussen. Nutzen Sie die Automatisierungsfunktionen Ihres Help-Desks, um SLAs festzulegen, die genau auf die Anforderungen mit Blick auf die kritischen Momente entlang der Customer-Journey ausgelegt sind.

Proaktiver Service dank Automatisierungen

Seien Sie sich stets im Klaren darüber, wo sich Kund:innen innerhalb der Customer-Journey befinden, damit Sie ihre Bedürfnisse effektiv prognostizieren können. Steht eine Kundin zum Beispiel kurz vor der Vertragsverlängerung, könnte der Kundensupport etwa das Vertriebsteam hinzuziehen, um die Verlängerung in trockene Tücher zu bringen. Sind Help-Desk und CRM systemisch integriert, kann der Kundensupport auf relevante Informationen zugreifen und erhält einen detaillierten Überblick darüber, wie lange die Person bereits Kundin des Unternehmens ist.

Besser Kundenservice, der da ansetzt, wo der letzte Kundenkontakt endete

Wenn Ihr Kundenservice bzw. -support jederzeit über bereits erfolgte Kundeninteraktionen im Bilde ist, bedeutet das konsistenteren Support. Denn dieses Wissen kann gewinnbringend für die Ausrichtung der nächsten Schritte genutzt werden. 

Mit der Customer-Journey-Funktion in Freshdesk können Ihre Mitarbeitenden im Kundenservice beispielsweise die letzten fünf Lösungsartikel sehen, die ein:e Kund:in im Self-Service-Portal gelesen hat, bevor er bzw. sie ein Ticket erstellt hat. Das liefert dem Team ausreichend Kontext, um nicht eine Lösung vorzuschlagen, die eventuell bereits versucht wurde, und spart allen Beteiligten somit eine Menge Zeit.

Feedback und Berichterstattung

Eine Customer-Journey unterliegt einem ständigen Wandel. Ein dynamischer Ansatz ist damit auch für das Customer-Journey-Mapping unabdingbar. Feedback von Kundenseite sollte dabei regelmäßig im Rahmen des Mappings berücksichtigt werden. Durch die Berichterstattung Ihres Help Desks können Sie Probleme identifizieren, die bisher vielleicht noch nicht in Ihrem Journey-Mapping berücksichtigt wurden.

Feedback-Formulare (z. B. Umfragen zur Kundenzufriedenheit) und Insights zu Support-Tickets (z. B. Trends zu Ticketaufkommen und Ticket-Tag-Analysen) sollten ebenfalls in Ihr Customer-Journey-Mapping einfließen. Feedback kann in Bezug auf die Meinung und Emotionen Ihrer Kundschaft augenöffnend sein – verpassen Sie also nicht die Möglichkeit, diese wertvollen Informationen in Ihr Customer-Experience-Management einzubeziehen.

Leistungsstarkes Tool für die Steuerung der Customer-Journey: Nutzen Sie die Freshworks Customer Service Suite

Customer-Journey-Mappings profitieren insbesondere von den leistungsstarken Funktionen der Freshworks Customer Service Suite. So lässt sich der Kundenkontakt effektiv optimieren, was für begeisterte Kund:innen entlang der gesamten Customer-Journey sorgt.