Génération de prospects : le guide complet

Types de prospects

1. Prospect de type « Marketing Qualified Lead (MQL) »

Le Marketing Qualified Lead (MQL) a un certain niveau d'engagement avec votre entreprise résultant d'une opération marketing. Les MQL sont le fruit de techniques de génération de prospects utilisées par l'équipe marketing. Ils sont ensuite pris en charge par l'équipe commerciale, qui tente à son tour de renforcer la relation avec ces derniers pour les faire gagner en maturité. Les MQL effectuent généralement une action spécifique, comme télécharger votre e-book ou assister à l'un de vos événements marketing, ce qui indique clairement leur intérêt pour votre entreprise. Ils sont prêts à se laisser convaincre, mais pas encore prêts à réaliser un achat.

2. Prospect de type « Sales Qualified Lead (SQL) »

Lorsque les MQL manifestent une intention d'achat, en demandant par exemple une démonstration ou en démarrant un essai gratuit, ils deviennent des Sales Qualified Leads (SQL). À ce stade, l'équipe commerciale demande généralement à un gestionnaire de comptes de les prendre en charge. Les Sales Qualified Leads étant sur le point de passer à l'acte d'achat, plus le gestionnaire de comptes agit rapidement, plus les chances de conversion sont élevées. Appliquer la méthode BANT (Budget, Authority, Need et Timeframe) est un bon moyen d'identifier les SQL : votre prospect a-t-il le budget et l'autorité requis pour acheter votre produit ou service ? Répondez-vous à ses besoins ? Qu'en est-il du timing ?

3. Prospect de type « Product Qualified Lead (PQL) »

Les Product Qualified Leads (PQL) ont déjà expérimenté votre produit, généralement via un essai gratuit ou une version gratuite du produit, et sont prêts à acheter ou à s'abonner à la version payante.  Ils peuvent se renseigner sur les fonctionnalités de votre produit payant, chercher à optimiser leur offre gratuite, demander des renseignements à l'équipe commerciale pour mieux comprendre les niveaux de tarification premium, ou tout simplement procéder à l'achat sans assistance. Les PQL témoignent de leur engagement produit, tandis que les MQL témoignent d'un engagement pour vos opérations marketing. Les PQL ont généralement une volonté de conversion plus élevée, c'est pourquoi les équipes commerciales les considèrent comme des prospects de qualité, qu'ils peuvent convertir par le biais du « lead nurturing », c'est-à-dire la consolidation des relations avec le client.

4. Prospect de type « Service Qualified Lead (SQL) »

Les Service Qualified Leads (SQL) sont des clients payants qui ont informé le service client de leur intention de passer à une offre supérieure ou d'acheter un autre produit/service. Après avoir détecté une opportunité de vente incitative ou de vente croisée, les agents du service client les mettent alors en relation avec un représentant commercial. Généralement simple, la conversion des Service Qualified Leads permet aux entreprises de fidéliser leurs clients plus longtemps.

Avantages de la génération de prospects

Développer votre clientèle 

Pouvoir compter sur des clients réguliers et fidèles à votre marque est un atout indéniable. Mais il est également important de susciter l’intérêt de nouveaux prospects pour réaliser de nouvelles ventes. La génération de prospects accroît le nombre de clients potentiels dans votre entonnoir de vente, augmentant ainsi vos chances de réaliser des ventes.

Développer votre entreprise

La génération de prospects vous aide à développer votre entreprise en générant des prospects de qualité, que vous pouvez convertir en clients payants. Les stratégies de génération de prospects consistent à nourrir les prospects par le biais de contenu engageant, instructif et divertissant, leur expliquant comment vos produits peuvent résoudre leurs problèmes. Ainsi, vous les incitez à passer à l'acte d'achat.

Gagner en crédibilité et en valeur

Les stratégies de génération de prospects démontrent aux acheteurs potentiels la valeur que vous pouvez leur apporter. Elles vous aident à entrer dans la tête de vos prospects par le biais de contenu utile. Puisque vous pouvez leur offrir un produit ou service utile, ils développent une confiance et une affinité à l'égard de votre marque, ce qui accroît vos chances de conclure des ventes.

Les étapes de génération de prospects : hiérarchisez vos prospects

Les prospects passent par différentes étapes avant de réaliser un achat auprès d'une entreprise. Analysons ce processus à travers un exemple. Vous êtes exposé(e) à un déluge de publicités sur les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, dans des jeux et sur des sites Web. Mais toutes les publicités ne suscitent pas votre intérêt de la même façon. 

Imaginons que vous envisagiez d’acheter une paire de baskets. En voyant une publicité pour des baskets contenant un code de réduction, vous cliquerez probablement dessus. À contrario, s'il s'agit d'une publicité pour un smartphone, vous continuerez à faire défiler votre écran, puisque ce n'est pas l'objet de votre recherche.

Cela démontre vos différents niveaux d'intérêt selon le produit et service. Certains attisent simplement votre curiosité, tandis que d'autres vous poussent à l'achat. Vous pouvez également indiquer vos coordonnées pour accéder à certains contenus. Par exemple, imaginons que la marque de baskets vous propose de vous abonner à sa liste de diffusion pour recevoir de futures offres. En acceptant, vous rejoindrez les prospects de l'entreprise en question, qui utilise le marketing par e-mail comme stratégie de génération de prospects. Elle pourra donc vous envoyer des offres ou des bons de réduction à durée limitée.

Vous devez connaître les étapes clés de la génération de prospects pour que vos actions marketing séduisent vos prospects à chaque étape. La génération de prospects entrants (« inbound lead generation ») et la génération de prospects proactive (« outbound lead generation ») classent les prospects en 3 étapes selon leur position dans l'entonnoir de vente.

Les prospects à l'entrée de l'entonnoir (« top of the funnel, ou TOFU ») sont conscients de leur problème, mais ne connaissent pas la solution (vous). Les prospects au milieu de l'entonnoir (middle of the funnel, ou MOFU ») connaissent leur problème et les solutions qui s'offrent à eux. Les prospects à la fin de l'entonnoir (« bottom of the funnel, ou BOFU ») connaissent très clairement leur problème, les solutions qui s'offrent à eux, et sont prêts à prendre une décision.

Entrée de l'entonnoir (TOFU)

Les prospects à l'entrée de l'entonnoir sont conscients de leur besoin. Prenons par exemple le cas d'une petite entreprise d'e-commerce. Elle a conscience qu'elle doit développer sa présence en ligne, et que cela sera difficile à réaliser seule. À ce stade, elle n'a pas connaissance des produits et services de marketing que l'agence X peut lui proposer. L'agence X peut donc décider de concevoir un guide de démarrage expliquant aux entreprises d'e-commerce comment créer une page Facebook. Cela éveillera la curiosité des prospects TOFU. À cette étape, les articles de blog, les e-books et les guides sont les types de contenu à privilégier.

Milieu de l'entonnoir (MOFU)

Les prospects au milieu de l'entonnoir ont connaissance des solutions qui pourraient les aider à résoudre leur problème. Si l'on reprend l'exemple de l'agence X, les prospects à cette étape sont conscients qu'ils ont besoin d'aide en matière de marketing numérique, et que de nombreuses agences ont pour objectif d'aider les entreprises comme elles. Ils peuvent avoir des questions sur le fonctionnement de ces agences, ou ne pas savoir comment trouver l'agence adaptée à leurs besoins. Ils peuvent même comparer l'agence X avec ses concurrents. À cette étape, les études de cas, les témoignages et les vidéos informatives constituent de bons contenus de génération de prospects qui plaident en faveur de votre marque.

Fin de l'entonnoir (BOFU)

Les prospects à la fin de l'entonnoir sont prêts à prendre une décision. Ils se sont bien informés, et savent exactement ce que vous pouvez leur apporter. Il ne vous reste plus qu'à éliminer certains doutes qu'ils peuvent avoir et à répondre à leurs éventuelles questions. À cette étape, l'agence X peut proposer à ses prospects d'essayer une solution gratuite de 30 jours sur la gestion des publicités Facebook, ou leur faire une offre spéciale pour les convertir en clients payants. Seuls quelques prospects arrivent à ce stade de l'entonnoir. Ainsi, veillez à ce que vos stratégies de génération de prospects offrent une valeur optimale pour accroître l'intention d'achat. À cette étape, ces stratégies peuvent inclure un essai de produit gratuit à durée limitée, une offre freemium ou une démonstration de produit.

Des moyens imparables de générer des prospects

1. Marketing de contenu

Selon son intention, son positionnement et son orientation, le contenu marketing peut couvrir les trois étapes de génération de prospects entrants. L'article de blog informatif attisera la curiosité des prospects TOFU (en haut de l'entonnoir) ayant conscience de leur problème/besoin. L'étude de cas éveillera l'intérêt des prospects MOFU (au milieu de l'entonnoir) envisageant diverses solutions. Le livre blanc séduira les prospects BOFU (en bas de l'entonnoir) prêts à passer à l'acte d'achat.

Créer du contenu en fonction du parcours de l'acheteur à travers l'entonnoir de vente vous permet d'atteindre votre cible à chaque étape. Dans le cas contraire, vous pourriez perdre vos prospects.

Exemple : génération de prospects MOFU à l'aide d'une étude de cas

Reprenons l'exemple de l'agence X précédemment mentionnée dans ce guide, une agence de marketing numérique spécialisée dans l'e-commerce, et le cas d'un prospect MOFU. Ce prospect a conscience du problème auquel il est confronté : il sait qu'il a besoin de services de marketing numérique pour attirer lui-même davantage de prospects et accroître sa visibilité en ligne. Il a conscience de la solution qui s'offre à lui : faire appel à une agence de marketing numérique.

Ce prospect doit maintenant être convaincu que l'agence X est le partenaire idéal. Une étude de cas peut permettre d'atteindre cet objectif. L'agence X publie une étude de cas détaillant la manière dont elle a aidé son client du secteur de l'e-commerce à booster ses revenus de façon significative grâce à des stratégies de blogging sur un an.

L'étude de cas illustre le processus de collaboration entre l'agence X et son client, et les fruits de cette collaboration. Cela contribue à faire avancer le prospect dans l'entonnoir de vente.

2. Réseaux sociaux

Le marketing sur les réseaux sociaux est une stratégie de marketing de contenu réservée aux prospects TOFU suffisamment importante pour lui réserver une place de choix. Selon la nature de votre entreprise, chaque réseau social peut être un canal de génération de prospects. En général, les spécialistes du marketing B2B privilégient LinkedIn et Twitter, tandis que les entreprises B2C exploitent davantage Facebook, Instagram et Pinterest. 

Vos publications sur les réseaux sociaux peuvent être plus ou moins longues selon l'intention et l'orientation du contenu. Si vous souhaitez partager un article de blog sur vos réseaux sociaux, la publication peut être courte. En revanche, si vous souhaitez présenter une idée ou un processus dans le détail, créez plutôt un carrousel avec du contenu plus approfondi.

Exemple : génération de prospects TOFU par le biais d'actions marketing sur LinkedIn.

Imaginons que l'agence X souhaite renforcer sa présence sur les réseaux sociaux. Elle peut non seulement le faire en partageant des articles de blog ou des contenus premium (« lead magnets ») sur les réseaux sociaux, mais également en créant du contenu spécifique aux réseaux sociaux pour favoriser l'engagement de ses abonnés et de ses prospects.

Dans le cas de LinkedIn, publier des sondages pour recueillir l'avis de vos prospects est une stratégie marketing efficace. L'agence X peut publier un sondage pour demander à ses abonnés quelle est la stratégie marketing qui leur pose le plus de problèmes. Elle peut inclure un lien vers un guide complet sur la résolution des problèmes de marketing numérique par le biais de tactiques simples.

Grâce à ce sondage, l'agence X peut favoriser l'engagement de ses visiteurs, être à l'écoute de leurs besoins et générer des prospects lorsqu'ils indiquent leurs coordonnées pour accéder au guide.

3. E-mails

Le marketing par e-mail est souvent le meilleur moyen de faire passer un prospect TOFU au stade MOFU. Une fois l'adresse e-mail de votre prospect recueillie, vous pouvez lui envoyer du contenu personnalisé et des codes de réduction pour favoriser son avancement dans l'entonnoir de vente. Bien que faisant partie du marketing de contenu, le marketing par e-mail constitue une stratégie à part entière particulièrement puissante.

Les e-mails peuvent vous aider à développer une relation privilégiée avec vos prospects, à assurer un suivi régulier et à les nourrir d'informations tout en les poussant vers l'étape suivante.

Exemple : génération de prospects MOFU grâce au marketing par e-mail

Imaginons qu'un prospect a indiqué ses coordonnées pour accéder au guide de l'agence X sur la résolution des problèmes de marketing numérique par le biais de tactiques simples. En tirant parti des informations dont elle dispose sur ce prospect (il fait face à des difficultés en matière de marketing numérique), l'agence X peut utiliser le marketing par e-mail pour interroger ce prospect sur le principal défi que constitue pour lui le marketing numérique. En un simple clic, le prospect peut lui donner plus d'informations sur les problèmes qu'il rencontre. S'il indique que le marketing sur les réseaux sociaux constitue son principal défi,

l'agence X peut l'inviter à participer à un webinaire sur les défis que présente le marketing sur les réseaux sociaux et les stratégies correspondantes. Pour susciter l'intérêt de ce prospect, elle peut lui présenter ses services à la fin du webinaire. Le prospect sera ainsi informé des solutions qui s'offrent à lui (les services de l'agence X), ce qui lui permettra de progresser dans son parcours client.

4. Webinaires

Selon son contenu et son objectif, le webinaire peut être utilisé au cours des trois étapes de génération de prospects B2C/B2B. Les prospects TOFU sont susceptibles de devoir saisir leurs coordonnées pour y accéder, ce qui permet à l'entreprise de générer des clients potentiels. Les campagnes marketing comprenant des webinaires opportuns et pertinents animés par des leaders d'opinion reconnus peuvent créer une marque autour de votre entreprise.

Exemple : génération de prospects BOFU à l'aide d'un webinaire

Imaginons le scénario suivant : après avoir téléchargé une étude de cas et comparé différentes solutions de marketing numérique, l'un des prospects de l'agence X est prêt à passer à l'acte d'achat. À ce stade, il veut être convaincu que l'agence X est le partenaire idéal. L'agence X peut ainsi l'inviter à participer à un webinaire de SEO en direct pour lui apprendre à mieux référencer les pages.

À ce stade, le webinaire doit prendre la forme d'un échange avec un expert prêt à répondre à toutes ses questions à la fin de sa démonstration sur les stratégies de référencement. Cette expérience peut convaincre le prospect de choisir l'agence X, compte tenu de sa disponibilité et des astuces qu'elle peut lui fournir.

5. Publicités au coût par clic (CPC)

Le CPC ou coût par clic est un modèle de publicité en ligne dans lequel vous ne payez que lorsqu'une personne clique sur la publicité en question. Les publicités CPC génèrent des prospects TOFU pour votre entreprise et s'affichent sur les pages de résultats des moteurs de recherche et les réseaux sociaux. 

En cliquant sur une publicité CPC, le visiteur est redirigé vers une page d'accueil, qui collecte des informations le concernant. Les publicités CPC sont efficaces, car elles contiennent des mots-clés pertinents pour votre public. Le reciblage des prospects de qualité avec des publicités plus attrayantes peut également être un excellent moyen d'attirer de nouveaux clients.

Exemple : génération de prospects TOFU par le biais de publicités sur Facebook

L'agence X souhaite capter de nouveaux prospects sur Facebook et utilise un contenu premium pour attirer son public cible. Elle crée un contenu premium sur les erreurs de marketing numérique que les petites entreprises d'e-commerce doivent éviter.

L'agence X doit affiner ses critères pour toucher son public cible, choisir où et comment la publicité sera diffusée, enchérir sur des mots-clés spécifiques pertinents pour le marché concerné, définir le budget de la campagne et analyser les performances futures de la publicité.

6. Publicités display

Également appelées « bannières publicitaires », les publicités display sont similaires aux publicités papier pour le numérique. Elles s'affichent sur des sites Web tiers et contribuent à attirer les prospects TOFU grâce à du contenu clair, une vidéo ou une image attrayante et un appel à l'action (CTA) convaincant.

Les publicités display doivent présenter le logo de votre marque ainsi qu'une proposition de valeur. Leur design doit également être adaptatif, car les prospects peuvent les visualiser sur différents appareils. Elles intriguent votre public, favorisent son engagement et l'invitent à cliquer sur la publicité.

Exemple : génération de prospects TOFU à l'aide de publicités display

L'agence X décide d'élargir la portée de son prochain webinaire consacré aux astuces de débutants en matière de marketing numérique pour l'e-commerce. Pour ce faire, elle crée une publicité display attrayante au design adaptatif qui s'adresse à un public spécifique (petites entreprises du secteur de l'e-commerce), de façon à les inciter à s'inscrire au webinaire et ainsi générer des prospects.

Indicateurs clés de génération de prospects

Sans mesurer la performance d'un processus, impossible d'en connaître l'efficacité ou de l'améliorer. Vous ne pouvez pas baser votre stratégie de génération de prospects sur des suppositions ou votre intuition. Lorsque vous générez des prospects, vous devez quantifier vos résultats.

Ces métriques de génération de prospects ou indicateurs clés de performance (KPI) s'appliquent aussi bien aux entreprises B2B que B2C. Voici la liste des mesures et indicateurs que vous devez suivre et améliorer pour une génération de prospects efficace.

1. Trafic du site Web

Le trafic du site Web correspond au nombre de visites sur votre site Web à partir d'URL uniques, sans compter vos propres employés. Si votre nombre de visites est élevé, cela signifie qu'un grand nombre de personnes arrive sur votre site. Pour Google (et d'autres moteurs de recherche), un trafic élevé indique l'autorité du site Web. 

Par conséquent, les pages de votre site contenant des mots-clés spécifiques sont mieux référencées. Pour attirer davantage de visiteurs sur votre site Web, vous pouvez notamment en faire la promotion sur Facebook, Instagram et LinkedIn. La mise à jour régulière de votre blog avec du contenu informatif et attrayant à chaque étape de l'entonnoir boostera le trafic et les performances de recherche de votre site Web.

2. Source de trafic/source du prospect

Dans Google Analytics, la source du prospect est classée en fonction des canaux par défaut suivants :

• Direct : le prospect saisit directement l'URL de votre site dans la barre d'adresse ou clique sur un raccourci vers votre site

• Organic : le prospect trouve votre site à partir des résultats de recherche naturels

• Social : le trafic provient des réseaux sociaux

• Email : le prospect suit un lien vers votre site figurant dans un e-mail

• Affiliates : le trafic provient du site d'un annonceur affilié

• Referral : le prospect est « référé », c'est-à-dire qu'il est redirigé vers votre site Web après avoir cliqué sur un lien sur un autre site Web

• Paid search : le prospect trouve votre site via des publicités CPC (coût par clic) dans les résultats de recherche

• Other : le trafic provient de la publicité en ligne autre que la recherche et le display, comme les publicités vidéo au coût par vue

• Display : le prospect vous trouve via des publicités display

3. Taux de clics (CTR)

Le taux de clics est un indicateur clé de performance qui désigne le nombre de clics sur votre bouton d'appel à l'action (et non le nombre total de visiteurs sur la page ou la publicité en question). Si 100 personnes consultent votre page ou voient votre publicité, et que 65 d'entre elles cliquent sur le bouton d'appel à l'action, votre taux de clics sera de 65 %. 

Le taux de clics dépend de plusieurs facteurs, dont les principaux sont la proposition de valeur de votre page/publicité, le positionnement de votre bouton d'appel à l'action et la pertinence de votre contenu vis-à-vis de votre public cible. 

4. Retour sur investissement (RSI)

Le retour sur investissement est probablement la mesure la plus importante dans la génération de prospects. Son calcul est assez simple : il s'agit du bénéfice ou de la perte que vous réalisez en investissant dans un prospect. Imaginons le scénario suivant : vous avez dépensé 15 € pour générer chacun de vos prospects, et la valeur d'un prospect est de 20 €. Le bénéfice réalisé pour chaque prospect (5 €) par rapport à votre investissement de départ (15 €) équivaut à un RSI de 33 %.

Plus votre produit ou service est cher, plus vous pouvez investir dans des activités de génération de prospects, car votre retour sur investissement en vaudra la peine.

5. Valeur vie client (CLTV)

La valeur vie client (« customer lifetime value », ou CLTV) détermine vos revenus en indiquant le montant qu'un client génère grâce à sa relation avec votre entreprise. Si votre CLTV est élevée, cela indique la fidélité de vos clients à votre marque. C'est également un gage de performance pour vos équipes marketing et commerciale, qui réalisent de bonnes ventes incitatives et croisées.

Conclure des ventes incitatives et croisées avec des clients existants est plus simple et moins coûteux que la conversion de nouveaux prospects. Une CLTV élevée est donc le signe d’un pipeline de génération de prospects sain.

6. CPA (coût par acquisition)

Les moyens de génération de prospects payants ou non organiques considèrent le CPA comme un indicateur de performance clé. Il est calculé en divisant les dépenses publicitaires par les acquisitions générées. Obtenir un prospect vous coûte donc X €. Par exemple, si vous dépensez 100 € pour une campagne de génération de prospects et obtenez 20 prospects, votre CPA est de 5 €.

Un CPA faible indique un meilleur moteur de génération de prospects, car vous dépensez moins de ressources pour acquérir des prospects, ce qui peut potentiellement augmenter vos bénéfices.

7. Taux de conversion

Le taux de conversion définit la quantité de prospects qualifiés que vous avez convertis en clients payants. Si votre taux de conversion est élevé, votre stratégie de génération de prospects est efficace. Le taux de conversion correspond au nombre de ventes réalisées au cours d'une période donnée, divisé par le nombre de prospects générés au cours de la même période.

Par exemple, si vous avez obtenu 100 prospects en un mois et converti 2 d'entre eux en clients payants, votre taux de conversion sera de 2 % ou 0,02.

À l'heure actuelle, les activités de génération de prospects sont à la fois le carburant et le moteur des entreprises prospères. Vous pouvez combiner les stratégies présentées dans ce guide pour créer un pipeline de vente sain pour votre entreprise et assurer la pérennité de votre activité.

Les stratégies de génération de prospects allient science et créativité, car il est tout aussi important de créer des designs et des communications inspirantes pour vos prospects que d'utiliser des stratégies de génération de ventes basées sur des données.

Vous savez désormais comment générer des prospects pour votre entreprise. Les points abordés dans cet article ne sont que le point de départ de votre stratégie. Vous devrez tester chaque stratégie et l'affiner en fonction de votre public et de votre entreprise. Vous pouvez également utiliser des outils de génération de prospects attrayants pour vous simplifier la tâche.

Tester, suivre, affiner et répéter votre stratégie : voilà comment fonctionne la génération de prospects. Pour vous aider dans votre démarche, tirez parti de Freshsales, un outil d'automatisation des ventes qui simplifie la génération de prospects. Freshsales vous permet de bénéficier de données à 360 degrés et de gérer efficacement vos prospects tout au long de leur cycle de vie.