Guide 2024 de l'expérience client (CX)

L'excellence de l'expérience client est une exigence partagée par tous dans le monde de l'entreprise très compétitif d'aujourd'hui. Or, les enjeux ne sont pas des moindres. La qualité de votre expérience client peut faire la différence entre rallier et fidéliser un client, ou le perdre au profit de la concurrence. Et cela a des répercussions pour votre chiffre d'affaires

Ce guide répondra à toutes vos questions sur l'expérience client. Nous aborderons les bases de l'expérience client et son importance, puis nous vous expliquerons comment créer une expérience client réussie.

Qu'est-ce que l'expérience client (CX) ?

L'expérience client, ou "customer experience" en anglais, désigne la façon dont un client perçoit toutes les interactions directes et indirectes avec votre entreprise. Tous les types d'interactions interviennent.

Dans l'expérience client, tout a de l'importance. Sa perception se forme à chaque fois qu'il a affaire à vous. Parmi les facteurs à prendre en compte figurent :

• La qualité de vos produits ou offres

• Les valeurs de votre entreprise

• Les supports ou campagnes marketing

• L’efficacité du service client

• Les avis et le bouche-à-oreille

• Votre capacité à répondre aux attentes des clients

• L'expérience utilisateur (UX) de votre site web

• Le ton employé dans vos communications écrites

• Le comportement de vos employés

• La vitesse et le rythme du service

• Les interactions avec l'IA

L'évolution de l'expérience client

Le concept d'expérience client a évolué avec le temps, surtout récemment, à la suite de la COVID et d'autres événements mondiaux dont les conséquences se sont fait ressentir dans le monde des affaires.

Il y a encore peu, les services en contact direct avec les clients (marketing, vente et service client) géraient eux-mêmes l'expérience client, en toute indépendance. Aujourd'hui, les entreprises doivent penser l'expérience client à l'échelle de l'entreprise. Les frontières entre le service client, les ventes et le marketing doivent disparaître. Les fonctions directement en contact avec les clients ne peuvent travailler de façon isolée.

Aujourd'hui, l'expérience client nécessite l'unification parfaite d'un écosystème de gestion des attentes des clients lorsque ceux-ci passent d'une fonction à l'autre. De cette façon, vous êtes toujours au courant du contexte dans lequel interviennent les problèmes et solutions des clients.

Clés d'une expérience client réussie

Comprendre les besoins et attentes des clients

Pour ravir vos clients, vous devez savoir ce qui leur plaît ! Pour cela, il faut les connaître. 

Commencez par étudier votre clientèle actuelle. Intéressez-vous à des indicateurs tels que leur niveau de revenu, leur emplacement géographique, leur âge et leurs habitudes de consommation. Créez vos profils de clients idéaux à partir de ces données. Vous en saurez ainsi beaucoup plus sur l'identité de vos clients.

Vous pouvez ensuite aller plus loin et développer des profils de clients idéaux spécifiques : ces profils rentrent beaucoup plus dans les détails et décrivent les caractéristiques de différents clients. En combinant vos clients idéaux et leur profil, vous en saurez plus sur vos clients et leurs attentes. Vous pourrez alors mettre au point une stratégie pour répondre à leurs besoins.

Fluidité des interactions multicanales

Une expérience client efficace est aussi facile pour le client. C'est pourquoi il vous faut aller à leur rencontre, en leur proposant un éventail d'interactions multicanal. Recherchez sans cesse où se trouvent vos clients et développez votre présence à cet endroit. Quand ils auront besoin de vous, il leur suffira d'un clic. Finies les frictions ; votre communication impressionne tant elle est facile.

À quoi ça ressemble ? Chaque entreprise est différente, mais nombre de bonnes pratiques courantes simplifient les interactions clients. 

• Faites ressortir le bouton d'aide sur votre site web.

• Apparaissez dès qu'ils ont besoin de vous.

• Proposez un support client 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, sur différents canaux.

• Utilisez l'IA et des chatbots pour anticiper les questions et y répondre rapidement en ligne.

• Proposez des options autonomes, comme une base de connaissances en libre-service.

• Introduisez certaines fonctionnalités, comme par exemple les forums, pour que vos clients puissent s'entraider.

Personnalisation

Vos clients souhaitent que leurs interactions répondent à leurs besoins et circonstances spécifiques. Ils attendent des solutions sur mesure et apprécient de bénéficier d'une attention personnalisée. Il ne suffit donc pas de connaître leur nom.

Assurez-vous de bien connaître le client et son historique avec votre entreprise afin de proposer un service client personnalisé. Un CRM solide contient toutes les informations dont vos employés ont besoin pour répondre aux questions et résoudre les problèmes. 

Vous pouvez également utiliser l'IA et des outils automatisés pour créer des interactions personnalisées. Par exemple, un détaillant peut créer des notifications sur son canal préféré pour informer ses clients d'une promotion sur leur produit favori.

Efficacité de la communication

Une communication de qualité se traduit globalement par une bonne expérience client. Message de votre marque, pitch de vente, ajout d'un nouveau client, service client... il s'agit de toutes les interactions entre votre client et vous, à chaque point de contact.

Mais comment définir une communication efficace ? Pour la CX, elle est facile, précise et opportune. Voici quelques idées pour bien commencer.

• Tenez-vous à la disposition de vos clients sur de nombreux canaux pour faciliter les interactions clients.

• Mettez au point des normes d'entreprise.

• Formez votre équipe et veillez à faire des retours fréquents.

• Soyez honnête, même si vous avez une mauvaise nouvelle à annoncer.

• Investissez dans des technologies qui rendent la communication plus efficace.

Service rapide et efficace

Chaque seconde compte dans le domaine de la CX. Les clients veulent un service rapide et efficace dès le premier contact. Aussi est-il logique de s'en assurer à chaque étape du parcours.

Il est même possible de réduire le délai de réponse au moment de la génération de prospects. Certains outils, comme l'affectation automatique de prospects, permettent de revenir vers des clients potentiels en un temps record.

Quand ils ont des questions, les clients veulent qu'on leur réponde tout de suite. Les options en libre-service constituent souvent le moyen le plus rapide d'obtenir les informations dont ils ont besoin. Il est indispensable de pouvoir accéder facilement à votre base de connaissances. Utilisez aussi des chatbots pour répondre aux questions basiques. 

Certaines questions nécessitent d'interagir en direct avec un humain. Proposez un support client sur différents canaux. Donnez ensuite à votre équipe les ressources dont elle a besoin pour fournir une aide rapide. Un CRM et sa vue complète du client, l'accès intégré à la base de connaissances et à des modèles de réponses standardisées, permettent de réduire le délai de résolution.

Représenter le parcours client

Une expérience client réussie ne relève pas du hasard. Elle résulte d'une stratégie CX et d'une planification attentive à chaque point de contact client. Vous avez peur ? Comment maîtriser toutes les variables de l'interaction client ? En vérité, c'est probablement impossible. Mais vous pouvez commencer par comprendre votre client.

D'abord, représentez votre parcours client. Une représentation du parcours client recense tous les points de contact que vous avez avec celui-ci. Grâce à ce document, vos équipes et vous comprenaient parfaitement comment les gens interagissent avec votre entreprise. 

Une représentation fiable du parcours client inclut les interactions en ligne et en personne, directes et indirectes. Une fois qu'elle existe, vous pouvez commencer à planifier la satisfaction à chaque étape.

Étapes du parcours client

Quand vous créez votre représentation, pensez à ce qui se produit à chaque étape du parcours client.

1. Prise de conscience

Le client apprend l'existence de votre entreprise et de vos solutions, souvent pour répondre à un problème ou à une difficulté métier.

2. Réflexion

Le client est intéressé par votre entreprise, mais il est encore en phase d'analyse de votre solution ; il la compare à celles d'autres entreprises et fait d'autres recherches.

3. Achat

Le client a pris sa décision, il est prêt à acheter.

4. Après l'achat

Le client a fait son achat et réagit à son expérience avec votre entreprise. 

5. Fidélité et promotion

Le client devient fidèle ou non à votre entreprise à la suite de son expérience d'achat et agit en conséquence.

Points de contact et interactions

Les points de contact correspondent aux interactions entre le client et votre entreprise, qu'elles soient directes ou indirectes. Elles varient grandement d'une entreprise à l'autre. Identifiez tous les points de contact et interactions qui surviennent au long du parcours client.

En voici quelques exemples récurrents.

• Publicité

• Votre site web

• E-mails ou appels de démarchage

• Devis et propositions

• Retours de produits

• Obtenir de l'aide ou de l'assistance

• Chat en direct ou communications avec le chatbot

• Renouvellements

• Visites à votre emplacement physique

• Recommandations

• Avis

• Interactions sur les réseaux sociaux

• Programmes de fidélité

Identifier les difficultés et les opportunités

Une fois que vous avez représenté le parcours client et recensé les points de contact et interactions, il est temps de repérer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans votre parcours client. Pour ce faire, analysez ce qu'il se passe à chaque point de contact. 

Parmi les facteurs à envisager figurent :

• La fluidité d'un point de contact

• La durée d'interaction

• Le nombre d'étapes nécessaires

L'issue du point de contact

Créez un service client exceptionnel

Des produits et services centrés sur l'utilisateur

Produits

Vous aurez beau avoir tout bon sur tous les autres aspects de l'expérience client, si votre produit ne fonctionne pas ou s'il ne répond pas à un problème, vous passerez quand même à côté de clients et de contrats. Visez l'excellence pour votre produit et vos processus de développement. Testez vos solutions pour repérer et corriger les problèmes.

Il est préférable de le faire dès le départ, le risque étant de perdre les clients si vous ne leur proposez pas d'emblée ce qu'ils souhaitent. Aujourd'hui, en matière de commerce, les deuxièmes chances se font plutôt rares.

Services

Une expérience client positive commence par une attention portée au client. Placez-la au cœur des activités de votre entreprise dès le premier jour. Votre déclaration de mission doit inclure une philosophie centrée sur le client, qui se retrouve dans tous les autres aspects de votre entreprise.

Offrez de la valeur à chacun de vos clients en vous concentrant sur la relation que vous entretenez avec eux. Une fois que vous avez déterminé ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas avec vos clients, entretenez ces relations. La gestion des relations client (CRM) est la clé qui vous permettra de bâtir très simplement une expérience client.

Assurez-vous que vos collaborateurs comprennent parfaitement les implications de leur rôle sur l'expérience client et proposez-leur les ressources dont ils ont besoin pour proposer aux clients des services et interactions haut de gamme.

Par exemple, proposez-leur des avis clients relatifs à leurs performances, ainsi que des formations ciblées dans les domaines d'amélioration identifiés. Utilisez votre CRM pour partager leurs indicateurs de performance, comme par exemple le délai de résolution (TTR) pour les employés du service client ou les chiffres de vente pour les équipes du service Vente. Et, bien sûr, offrez-leur les outils et informations dont ils ont besoin pour s'améliorer.

Vous pouvez aussi envisager de proposer des récompenses et avantages aux collaborateurs les plus performants. Il peut s'agir de bonus financiers, d'une reconnaissance publique ou d'autres avantages.

Interface utilisateur

Des produits de qualité, attrayants et faciles à utiliser contribueront à améliorer l'expérience des clients. Faites en sorte que votre entreprise garde cela à l'esprit. Si vous vendez du SaaS ou d'autres produits virtuels, l'IU de votre produit, mais aussi celle de vos autres canaux, joue un rôle déterminant. Si vous créez un produit physique, gardez tout de même à l'esprit l'IU de votre présence virtuelle.

Mieux votre client saura comment utiliser votre produit, meilleure sera l'expérience utilisateur digitale. Une étude Gartner de 2020 a confirmé que les organisations de service client qui se concentraient sur « l'amélioration de la valeur » pouvaient accroître leur probabilité de fidéliser un client de 82 %. Autrement dit, il est important d'apprendre à vos clients à se servir d'un produit afin d'en retirer le maximum de valeur, d'anticiper leurs besoins tout au long de leur cycle de vie ou de valider leurs décisions d'achat.

Pour ce faire, vous pouvez notamment donner accès à une base de connaissances en libre-service, proposer des astuces au sein-même de l'application qui se déclenchent quand un client agit d'une façon particulière, envoyer des campagnes de formation aux e-mails aux nouveaux clients pour présenter les fonctionnalités et informations clés, et créer des forums où les clients peuvent se retrouver pour partager des suggestions d'utilisation de votre produit. La réussite des clients joue un rôle décisif dans l'engagement de ceux-ci.

Engagement émotionnel et image de marque

Une affection particulière pour votre entreprise permet de créer une expérience client positive et de fidéliser les clients. Alors, comment créer de l'engagement émotionnel ? Commencez avec ces idées.

• Créer une image de marque unique et attrayante

• Partager l'histoire de sa marque

• Afficher ses valeurs et ses actions pour la communauté

• Apporter de la valeur

• Développer des connexions personnelles

Mesure et analyse de l'expérience client

En matière d'émotions, de sentiments et d'opinions, mesurer s'avère compliqué. Mais l'expérience client revêt une telle importance que les entreprises ont mis au point des moyens de la mesurer en vue de s'améliorer.

Inutile de chercher bien loin, votre CRM vous offre toutes les données dont vous avez besoin pour commencer à mesurer l'expérience client. Parmi les KPI et autres données intéressantes figurent :

• Le délai de résolution (TTR)

• Les temps d'attente pour les centres de contact

• Le taux de perte de clients

• Les tendances de paniers moyens (AOR)

• Taux de transformation

• Cycle de vie du client (CLV)

• Revenus des ventes

• Analyse des données de conversion

Collecte des avis client

Les avis client comptent parmi vos meilleurs indicateurs de satisfaction client, qui contribue grandement à leur expérience. Il existe bien des façons de recueillir ces données. Parmi celles-ci figurent les entretiens structurés ou libres avec des clients clés, mais aussi les panels de consommateurs. Ils vous permettront de recueillir des avis sur leur expérience à un point de contact.

Les sondages constituent l'un des moyens les plus populaires et efficaces de recueillir les avis des clients. La bonne nouvelle, c'est que les sondages se déploient aisément quand on dispose d'une plateforme de service client holistique comme Freshdesk Omni. Veillez toutefois à ne pas envoyer trop de sondages à vos clients car vous risqueriez d'engendrer une mauvaise expérience client.

Gardez ces indicateurs clés de l'expérience client à l'esprit et analysez les données qui les entourent.

Net Promoter Score™ (NPS)

Votre Net Promoter Score™ (NPS) mesure la probabilité d'un client de recommander votre marque, produit ou service.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Votre Customer Satisfaction Score (CSAT) mesure la satisfaction d'un client par rapport à la qualité du service. Ce score est souvent recueilli après une interaction spécifique (un problème de service client, par exemple).

Customer Effort Score (CES)

Le Customer Effort Score (CES) mesure le taux d'efforts requis par un client pour parvenir à atteindre son objectif à un point de contact donné. Il prend en compte la facilité d'accès à une ressource ou à un service spécifique d'une marque.

Analyse des données du parcours client

Contrôlez l'état de votre parcours client. Des analyses de données clés vous montreront où vous devez concentrer vos efforts.

Les données clients peuvent également vous renseigner plus avant sur l'expérience client. Restez au fait des indicateurs clés pour les améliorer petit à petit. Pour vous faciliter la tâche, votre CRM doit disposer de solides capacités de création de rapports.

Équipez-vous aussi d'outils de test A/B comme ceux proposés par Freshworks. Ces fonctionnalités vous fournissent des informations que vous pouvez exploiter pour connaître ce qui fonctionne ou non.

Repensez votre expérience client par étapes

Votre "customer experience" est en berne ? Si c'est le cas, cela signifie que vous perdez de l'argent chaque jour et qu'il est temps d'agir ! Voici quelques astuces pour vous aider à améliorer votre expérience client.

Contrôlez l'état actuel de votre expérience client

Déterminez d'abord où vous en êtes en contrôlant l'état actuel de votre expérience client.

Vous disposez d'une mine d'informations sur les blocs de contenu de l'expérience client à portée de main. Votre CRM doit consigner toutes les interactions avec vos clients. Utilisez le tableau de bord, les rapports et les analyses de données pour détecter les problèmes. Par exemple, en étudiant les demandes que reçoit le service client, vous pourrez identifier les points de difficulté ou de blocage rencontrés par vos clients. 

Les outils d'IA sont également utiles pour repérer les schémas de comportement de vos clients qui sont susceptibles d'avoir une incidence sur l'expérience client. Un CRM comme Freshsales vous donne les moyens de repérer les signaux d'alerte, notamment grâce à la fonctionnalité d'informations sur les contrats, lors du processus de gestion des prospects.

Définissez des objectifs d'expériences clients clairs

Une fois le contrôle effectué et que vous avez identifié les facteurs de CX à améliorer, vient le temps de résoudre ces problèmes. Commencez par définir des objectifs.

Un seul jour ne suffira sans doute pas. Les objectifs de votre gestion de l'expérience client doivent inclure des paliers clés à atteindre au fil du temps. La durée nécessaire dépendra du secteur, de l'origine de la mauvaise expérience utilisateur et de votre point de départ. Si votre produit présente un défaut critique, résoudre le problème prendra du temps. Fixez-vous des échéances raisonnables.

Si un changement doit prendre beaucoup de temps, mais qu'il entraîne des problèmes immédiats pour les clients, il vous faudra peut-être insérer une étape intermédiaire. Nous vous recommandons de communiquer avec vos clients : informez-les des actions mises en œuvre pour résoudre le problème et donnez-leur une estimation de la date de résolution prévue.

Concevez et appliquez des changements

Une fois les objectifs clairement définis, élaborez un plan et apportez les modifications nécessaires.

Par exemple, si vos clients vous posent fréquemment des questions sur la procédure de retour, vous pouvez prendre les mesures suivantes :

• Ajoutez dans votre base de connaissances des documents d'aide contenant des informations supplémentaires.

• Ajoutez « Retourner mon article » dans les FAQ et les chatbots automatiques.

• Créez un modèle ou une réponse automatique que vos employés de service client pourront utiliser dans les sessions de chat en direct.

• Si votre procédure de retour est compliquée, simplifiez-la.

• Ajoutez des informations concernant les retours sur vos pages de vente.

• Si vous possédez une enseigne physique, proposez la facilité du retour en boutique.

Contrôlez et renouvelez la nouvelle expérience

Améliorer l'expérience client est une quête sans fin. Il s'agit d'un processus en constantes évolution et amélioration. Évaluez constamment vos performances et déterminez les pistes d'amélioration possibles.

Cela implique de contrôler régulièrement les indicateurs de CX tels que NPS, CSAT et CES, et de procéder à un suivi auprès de vos clients après des interactions clés. Par exemple, les sessions de chat en direct peuvent déboucher sur la possibilité pour le client de noter l'interaction. Vous pouvez conclure les interactions téléphoniques par une proposition d'évaluation ou par un e-mail le jour suivant.

Faites en sorte que vos clients puissent facilement donner leur avis. Puis, prenez-le en compte. Il doit être extrêmement simple de soumettre un avis, noter un produit ou contacter le service client. Effectuez un suivi de l'ensemble des données et prenez les mesures qui s'imposent en retour. Si un client écrit un avis négatif, répondez-y, puis recontactez-le pour tenter de résoudre le problème.

Face à l'enjeu que représente l'expérience client, bon nombre d'entreprises nomment des responsables de l'expérience client dédiés (CXM ou CXO). Ils sont chargés d'optimiser la CX en analysant et en améliorant tous ses aspects. Pour ce faire, ils doivent disposer de renseignements sur les services en contact direct avec les clients, ainsi que sur d'autres services clés tels que le service de développement produit.