La cartographie du parcours client : qu'est-ce que c'est et comment cela fonctionne ?

Qu’est-ce qu’une cartographie du parcours client ?

Une cartographie de parcours client, également connue sous le nom de carte de parcours client, est la progression suivie par un prospect avant, pendant et après son achat. Elle fournit un enregistrement détaillé de ses interactions avec votre entreprise, depuis son premier contact jusqu'à son premier achat de votre produit ou service, et au-delà. Il s'agit d'une feuille de route qui vous permet de suivre le parcours de votre client tout au long de son processus de décision, ce qui vous permet d'adapter vos tactiques de marketing en conséquence.

 Elle vous permet de voir toutes les interactions des clients avec votre entreprise, au moment où ils sont les plus actifs, et le type de contenu auquel ils réagissent le mieux. Il est essentiel de savoir exactement où en sont vos clients dans leur parcours, car cela fournit des informations précieuses sur leur comportement et leurs préférences, ainsi que sur l'efficacité de vos réponses.

L'élaboration et le suivi d'une cartographie du parcours client pour une entreprise B2B sont essentiels pour suivre les activités des clients, comprendre leurs besoins et établir de meilleures relations. La cartographie du parcours client fournit une vue d'ensemble du parcours du client et aide votre entreprise à comprendre les interactions et les événements qui ont lieu tout au long du cycle de vie du client. Les informations relatives à la cartographie du parcours client peuvent ensuite être exploitées pour :

1. Suivre les interactions avec les clients : la cartographie du parcours client affiche par ordre chronologique toutes les interactions avec les clients, y compris les activités de messagerie, d'engagement via flux de travail, de fidélisation et les mises à jour des commandes.

2. Surveiller le comportement des clients : la cartographie du parcours client fournit des informations sur le comportement des clients, notamment leur historique d'achat et leurs commentaires, ce qui permet à votre entreprise de mieux comprendre vos clients.

3. Améliorer l'engagement des clients : en suivant les interactions avec les clients, votre entreprise peut identifier les domaines dans lesquels vous devez améliorer vos stratégies d'engagement et mettre en œuvre des changements pour mieux servir vos clients.

4. Améliorer l'expérience client : la cartographie du parcours client fournit à votre entreprise une vue d'ensemble du parcours du client, ce qui vous permet d'identifier les points faibles et d'améliorer l'expérience du client.

Pourquoi les cartographies du parcours client sont-elles si importantes ?

Une cartographie du parcours client est un moyen de suivre l'activité et l'engagement de vos clients avec votre entreprise sur tous les canaux. Chaque contact avec votre entreprise est une occasion unique de développer une compréhension approfondie du comportement de vos clients. En décryptant les subtilités de la cartographie du parcours de votre client, vous obtiendrez des informations précieuses sur les besoins, les préférences et les points faibles de votre public cible. Une cartographie du parcours client vous permet de gérer les attentes des clients. Elle vous aide également, vous et votre équipe, à allouer les ressources en conséquence et à hiérarchiser efficacement les tâches. 

Armé des connaissances acquises grâce à la cartographie du parcours client, vous pouvez optimiser vos efforts de marketing, améliorer l'expérience de vos clients et susciter un engagement significatif. Vous pouvez non seulement voir leurs interactions avec vous lorsqu'ils sont les plus actifs, mais aussi identifier le contenu spécifique qui les incite à agir.

Les avantages des cartographies du parcours client

Pour une entreprise B2B, il est essentiel de gérer une cartographie du parcours client afin de suivre les activités des clients, de comprendre leurs besoins et d'établir de meilleures relations. Voici quelques-uns des principaux avantages :

• Efficacité accrue - Une cartographie du parcours client facilite la rationalisation de vos processus et permet à l'ensemble de votre équipe d'accéder rapidement et facilement aux mêmes informations. Cela permet à vos équipes de vente et de service client de répartir efficacement les tâches, d'effectuer le suivi des clients, de résoudre les problèmes et de fournir un service de qualité plus rapidement. En conservant toutes vos données clients pertinentes en un seul endroit, vos équipes de vente et de service client gagnent en efficacité et éliminent les communications inutiles et le temps perdu à effectuer des recherches dans les e-mails, les documents de commande et les factures. Les équipes de vente peuvent partager des informations sur les clients potentiels susceptibles d'éclairer les décisions en matière de développement de produits ; les équipes d'assistance peuvent suivre les problèmes signalés par les clients actuels ; et les équipes de marketing peuvent utiliser les données collectées lors de campagnes précédentes pour affiner leurs stratégies. Cela permet de s'assurer que toutes les équipes disposent des informations les plus récentes, ce qui accélère la prise de décision tout en éliminant ou en réduisant les malentendus entre les départements dus à un manque de communication ou à des données obsolètes.

• Des services ciblés sur mesure - La compréhension de vos clients est la pierre angulaire d'un marketing efficace. Il ne s'agit pas seulement de savoir qui ils sont, mais de les comprendre vraiment - en se connectant à leurs besoins, en concevant votre produit ou votre service en pensant à eux et en communiquant d'une manière qui fait écho chez eux. En suivant chaque étape du comportement du client, vous comprendrez mieux comment vos clients interagissent avec vos produits et services. Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour adapter vos services en conséquence, en répondant aux besoins spécifiques des clients et en améliorant l'expérience globale du client, en favorisant un lien plus fort entre le client et votre marque, ce qui se traduit par des taux de satisfaction plus élevés.

• Meilleure affectation des ressources - Une cartographie du parcours client fournit des informations précieuses qui vous permettent de mieux répartir le temps, l'argent et l'énergie, notamment en donnant la priorité aux offres qui présentent le meilleur retour sur investissement. Les informations recueillies permettent également de concevoir des supports marketing mieux adaptés aux besoins de vos clients.

• Amélioration de la gestion des relations avec les clients - L'établissement d'une cartographie du parcours client vous permet de mieux connaître les besoins de vos clients, de repérer les tendances en matière de comportement ou de plaintes des clients et de fournir un servicehyperpersonnalisé qui crée un climat de confiance entre vos clients et votre entreprise.

• Augmentation de la fidélité des clients - Vous établirez une relation de confiance et de fidélité avec vos clients en leur offrant des expériences personnalisées, en anticipant leurs besoins et en leur fournissant un service exceptionnel à chaque point de contact. Les clients fidèles sont plus enclins à renouveler leurs achats, à offrir des commentaires précieux et à devenir des ambassadeurs de la marque, ce qui favorise la croissance de votre entreprise.

Identifiez vos catégories de clients B2B

La première étape de la création d'une cartographie du parcours client consiste à identifier vos différentes catégories de clients. Une cartographie distincte doit être créée pour chaque groupe. On distingue généralement quatre grandes catégories d'acheteurs en entreprise :

• Les producteurs achètent des biens et des services qu'ils transforment en d'autres produits. Ce groupe comprend les fabricants et les prestataires de services.

• Les revendeurs sont des entreprises qui vendent des biens et des services produits par d'autres entreprises sans les modifier matériellement. Cette catégorie comprend les grossistes, les courtiers et les détaillants.

• Les gouvernements locaux, régionaux et nationaux achètent des biens et des services en gros volumes. Le gouvernement américain est le plus grand acheteur de biens et de services au monde.

• Les marchés institutionnels comprennent les organisations à but non lucratif comme la Croix-Rouge américaine, les hôpitaux, les églises, les organisations caritatives, les collèges privés et les clubs civiques.

Les étapes clés des cartographies du parcours client

Le parcours client comporte cinq étapes : prise de conscience, réflexion, décision, achat et fidélisation.

Les clients des entreprises commencent par la phase de sensibilisation, en identifiant un besoin ou un désir. Au cours de cette étape du parcours client, les consommateurs effectuent des recherches. Il peut s'agir de rechercher en ligne des solutions par mots-clés, de lire des articles de blog et des articles d'actualité, de parcourir des forums en ligne et de s'informer sur les marques alternatives. Votre entreprise doit activer différents canaux marketing, tels que le marketing de contenu, le référencement et les médias sociaux, pour capter leur attention.

Au cours de la phase de réflexion, le client potentiel évalue les options disponibles et recherche des informations pour prendre des décisions en connaissance de cause. C'est à ce moment-là que les clients commencent à chercher des alternatives à leurs achats antérieurs. Votre marque doit fournir un contenu de qualité, des comparaisons de produits et des avis d'experts pour guider les clients à travers cette étape en s'appuyant sur les évaluations des clients, les études de cas et les témoignages de clients.

Au stade de la décision, votre client potentiel a réduit ses choix et est prêt à effectuer un achat. Cette étape du parcours client doit toujours inciter les visiteurs à prendre une action particulière. En proposant un appel à l'action (CTA) clair, vous incitez les clients à effectuer un achat, à s'inscrire à votre liste de diffusion ou à souscrire à vos services. Des appels à l'action clairs, une rédaction persuasive et des offres alléchantes jouent ici un rôle essentiel.

Une fois que le client a atteint le stade de l'achat, il est essentiel de créer une expérience d'achat sans accroc. À ce stade, les clients prennent en compte des facteurs tels que le prix par rapport à la valeur, l'efficacité du service client, les valeurs et les politiques de l'entreprise. Des processus de paiement simplifiés, des options de paiement sécurisées et des recommandations personnalisées améliorent la satisfaction des clients et favorisent la fidélité à la marque.

La phase de fidélisation doit fournir un support client exceptionnel, recueillir les commentaires et faire prospérer des relations après l'achat qui transforment les acheteurs en avocats de la marque grâce à des programmes de fidélisation, des possibilités de recommandation et des récompenses exclusives. Selon une étude de Bain and Company, « les clients fidèles sont 50 % plus susceptibles d'évaluer de nouveaux produits ou services et dépensent 31 % de plus que les nouveaux clients ». Cette étape démontre la valeur de l'entretien et du maintien du contact avec les clients tout au long de leur parcours.

Les événements notables à enregistrer sur votre cartographie sont l'inscription à un essai gratuit, le premier achat, les interactions avec le service client, les retours de produits et la perte ou le désabonnement de clients.

Construction de votre cartographie de parcours client

Les six étapes pour élaborer votre cartographie de parcours client sont les suivantes :

1. Décidez ce qu'il faut mesurer. Définissez clairement vos objectifs, afin de savoir à quoi vous attendre lorsque vous tracerez votre parcours client.

2. Créez votre persona client. Commencez par savoir quel acheteur vous visez et quels sont ses besoins et désirs généraux.

3. Définissez les phases d'achat de vos clients. Quelles sont les étapes vécues par votre client entre la découverte de son problème et l'achat de votre produit ou service ? Quelles sont les étapes qui suivent l'achat ?

4. Tracez vos points de contact. Où et comment votre client interagit-il avec votre marque au cours de chaque phase ?

5. Ajoutez les pensées, les actions et les émotions des clients. À chaque point de contact, qu'est-ce que le client est amené à penser, à faire ou à ressentir ?

6. Notez les opportunités qui s'offrent à vous. Sur la base de vos objectifs et de ce que vous découvrez grâce à votre carte du parcours client, quelles modifications pouvez-vous apporter à chaque point de contact ou à chaque phase pour améliorer l'expérience du client ?

Développer des stratégies

Une fois que vous avez identifié les étapes de votre parcours client, vous pouvez commencer à élaborer des stratégies pour chacune d'entre elles. Vos stratégies doivent inclure la création de contenu pour éduquer les clients qui en sont au stade de la sensibilisation, ou l'offre de remises pour encourager les achats de ceux qui en sont au stade de la décision. Bien que votre cartographie puisse s'arrêter à l'achat initial, il est préférable de la poursuivre pour les activités suivantes : panier abandonné, informations de paiement ajoutées, commande confirmée, commande expédiée, commande reçue et avis du client soumis, pour obtenir une vue d'ensemble.

Après avoir identifié tous vos points de contact avec la clientèle, il est temps de fixer et d'ajuster vos objectifs en fonction de ce que vous avez appris de la cartographie. Des objectifs spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps permettront d'améliorer l'expérience des clients. Les objectifs peuvent être les suivants :

• Améliorer le niveau de service à 90 % d'ici le deuxième trimestre.

• Augmenter les commentaires des clients de 25 % d'ici la fin de l'année.

• Augmenter l'engagement des employés de 50 % d'ici le quatrième trimestre.

Maintenant que vous avez créé un cartographie du parcours client et fixé des objectifs, la dernière étape consiste à adapter vos supports marketing et à réviser vos interactions avec la clientèle, qui détaillent des tactiques et des stratégies spécifiques visant à améliorer les performances de votre entreprise. Les stratégies que vous pourriez envisager pour atteindre vos objectifs sont les suivantes :

Créer un contenu de qualité : 

Créez des thématiques pertinentes et de qualité qui répondent aux problèmes, aux questions et aux intérêts de votre public cible. Il peut s'agir de billets de blog, d'articles, de vidéos et d'infographies. Diffusez régulièrement le contenu sur votre site Web, vos plateformes de médias sociaux et vos lettres d'information par courrier électronique.

Se rendre visible sur les réseaux sociaux :

Identifiez les plateformes de médias sociaux sur lesquelles votre public cible est le plus actif et engagez-vous auprès d'eux. Partagez des contenus intéressants, participez à des chats et utilisez la publicité ciblée pour atteindre des groupes démographiques spécifiques.

Envoyer des e-mails : 

Contactez directement des clients potentiels par le biais d'e-mails personnalisés. Étudiez leurs besoins à l'avance afin d'adapter votre message de manière efficace, établissez une liste de prospects intéressés et envoyez-leur des messages ciblés. Personnalisez vos e-mails et fournissez des informations précieuses, des offres ou des mises à jour qui répondent à leurs besoins.

Fonctionner en multicanal : 

Si le courrier électronique est le canal unique le plus performant en matière d'approche B2B, les meilleurs résultats sont obtenus grâce à une approche multicanal coordonnée : ajouter des cadeaux d'entreprise, synchroniser l'activité de votre site Web avec vos campagnes de prospection, prendre contact sur LinkedIn, décrocher le téléphone une fois le dialogue établi, et toute autre méthode permettant de personnaliser la prospection et d'obtenir des résultats encore meilleurs.

Organiser des webinaires : 

Organisez des webinaires ou des ateliers éducatifs en ligne qui fournissent des informations précieuses ou des solutions aux problèmes de votre public cible. Cela vous permet non seulement de vous positionner en tant qu'expert dans votre domaine, mais aussi de favoriser l'engagement direct.

Réseauter : 

Participez à des événements, des conférences et des salons professionnels liés à votre secteur d'activité afin d'entrer personnellement en contact avec des clients potentiels.

Jouer la carte du partenariat : 

Formez des partenariats stratégiques avec des entreprises complémentaires qui partagent votre public cible. Cela peut vous aider à faire de la promotion croisée et à étendre votre présence aux bases de clients de l'autre partie.

Exemples de cartographies du parcours client

Un groupe de prestataires d'assurance santé peut définir les points de contact avec le client comme suit :

• Contact par un courtier ou un agent

• Assistance par téléphone et en personne

• Options de couverture et de forfaits présentées au personnel

• Options de souscription et d'autorisation de prélèvements sur fiche de paie

• Avantages complémentaires - Programmes de santé et de bien-être

• Renouvellement et mise à jour des forfaits

Les problématiques identifiées par les clients sont les suivantes : manque de transparence en matière de prix et de couverture, perte de temps en raison d'une disponibilité limitée sur place, longs délais d'attente et service client peu efficace.

Les stratégies et les mesures prises consistent à fournir des prix transparents et des informations claires sur les polices d'assurance, à améliorer les délais de réponse et la formation des clients, et à communiquer les avantages et les mises à jour des forfaits dans un langage plus simple et plus direct.

Envisagez ensuite une société d'emballage écologique qui fournit aux entreprises des emballages respectueux de l'environnement pour répondre à presque tous les besoins, dans le but de proposer à ses clients l'emballage approprié en fonction des valeurs de durabilité de leur entreprise.

Le fabricant d'emballages s'efforce d'offrir aux clients B2B une expérience similaire à celle du B2C : segmentation claire des produits, navigation conviviale, images de qualité de chaque article, optimisation des images indispensables au commerce électronique et spécifications détaillées des produits.         

Il propose également diverses options d'achat : les clients peuvent soit acheter en gros sans se connecter au site Web, soit créer un compte, ce qui accélère le règlement et permet d'enregistrer différentes destinations d'expédition, d'accéder à l'historique des commandes, de suivre les nouvelles commandes et d'utiliser la fonction « liste de souhaits ».

En outre, pour aider les clients à savoir quels sont les articles d'emballage qui leur conviennent, le fabricant ajoute des détails détaillés sur chaque article. Pour chaque article, l'entreprise fournit une fiche technique complète décrivant les caractéristiques, les dimensions et les spécifications techniques. En outre, elle aide les clients à déterminer si l'article emballé est recyclé, recyclable ou biodégradable.

Recherche et définition des besoins ou des problèmes des clients

L'entreprise a effectué des recherches et fourni des liens sur des questions importantes concernant les clients, notamment :

• Conformité à la réglementation REP et pour les emballages

• Guide des emballages compostables

• Guide des prérequis détaillant

• Passage du plastique au papier

• Bioplastiques dans le commerce électronique

• Guide des certifications durables

• Études de cas en matière d'emballage

Enfin, une entreprise B2B de voyages d'affaires multi-produits qui fait des réservations de voyages, gère les frais de voyage et optimise les économies aurait une cartographie de parcours client unique. Le voyagiste comprend que le service client est le principal facteur de différenciation de son activité. L'entreprise propose plusieurs horaires d'assistance à la clientèle pour différents secteurs d'activité.

Après avoir créé une cartographie du parcours client, l'entreprise a décidé de centraliser et de coordonner la fonction de service client en utilisant le logiciel Freshdesk. Pour ce faire, elle utilise une base de données clients unifiée, ce qui vous permet de toujours savoir quel client établit un contact via quel canal. Des flux de travail automatisés pour l'attribution des tickets garantissaient que les bons agents travaillaient sur le bon type de demande.     

La rationalisation de l'expérience client a permis une résolution plus rapide des problèmes à moindre coût. Les mesures à prendre consistaient à réduire les tâches manuelles et répétitives à l'aide de règles d'automatisation avancées et à répondre plus rapidement aux demandes des clients sans augmenter le nombre d'agents. En utilisant des analyses et des rapports personnalisables pour suivre les performances de l'équipe, ils ont identifié plusieurs goulets d'étranglement avant qu'ils ne fassent boule de neige et ont pu suivre leurs performances individuelles et celles de l'équipe.

 En simplifiant les opérations, ils parviennent à une grande satisfaction des clients.

Conclusion

L'expérience de votre client est la somme de toutes les interactions qu'il a avec votre entreprise et votre marque pendant toute la durée de sa relation. Les émotions, les sentiments et les perceptions de vos clients à l'égard de ces interactions sont tout aussi importants. L'une des façons de comprendre l'expérience du client est de cartographier et d'analyser son parcours à travers tous les points de contact.

La création d'une carte ou d'une cartographie du parcours du client vous aidera à comprendre l'expérience de votre client avant, pendant et après l'achat de votre produit ou service, afin que vous puissiez identifier les obstacles et créer la meilleure expérience possible pour chaque client. Ces connaissances sont essentielles pour mieux comprendre votre public.

Il n'existe pas de méthode unique pour établir une cartographie ou une carte du parcours du client. Il peut s'agir d'une simple feuille de calcul, d'une chronologie graphique, d'un organigramme, d'un jeu de diapositives ou d'un tableau. Quel que soit le modèle d'affichage que vous choisissez, une carte ou une cartographie du parcours client est un outil visuel qui vous aide à définir les besoins, les problèmes et l'engagement de vos clients vis-à-vis de votre marque. La carte est organisée comme une ligne chronologique qui détaille chaque interaction d'un client avec votre entreprise, depuis le stade de sa première sensibilisation jusqu'à celui de la fidélisation. Elle vous permet de voir ce que vit le client à chaque point de contact.

Une carte du parcours client vous aide à mieux comprendre vos clients afin de repérer, d'éviter ou de résoudre les obstacles potentiels, de prendre de meilleures décisions commerciales et d'améliorer la fidélisation de la clientèle.

La carte vous aide à déterminer les points de contact qui suscitent des réactions positives de la part de vos clients, afin que vous puissiez les mettre en valeur, ainsi que les points problématiques courants que vous souhaitez améliorer.

Définition des points de contact

Les points de contact définissent chaque interaction du client avec votre entreprise tout au long de son parcours d'achat. Les points de contact peuvent être les suivants :

• Matériel de marketing, comme les brochures, les affiches, les autocollants, les panneaux d'affichage, les dépliants, les publicités ou les annonces.

• Biens physiques, y compris vos bureaux, entrepôts ou succursales.

• Biens numériques, y compris votre site Web et vos pages de médias sociaux.

• Interactions avec votre personnel (comptabilité, agents du service client et commerciaux).

• Expérience d'achat, y compris le prix et la procédure de paiement.

• Toute activité de suivi post-achat de la part de votre entreprise, y compris un e-mail ou un appel téléphonique.

• Assistance client en continu.

• Renouvellement, historique des achats ultérieurs ou annulation de votre service

L'enregistrement des pensées, des actions et des émotions des clients est ensuite ajouté à votre carte pour aider à définir l'expérience précise du client à chaque point de contact. Que pense-t-il ? Quelles étapes suit-il ? Comment se sent-il ? Vous pouvez ensuite obtenir un retour d'information honnête de la part de vos clients par le biais d'enquêtes et, mieux encore, d'interactions en direct avec votre personnel d'assistance à la clientèle.

Démarrage et améliorations en cours de route

Enfin, identifiez et notez les possibilités d'amélioration de vos interactions avec les clients. Les opportunités se trouvent partout où vous pouvez supprimer les points problématiques, les points de contact où vos clients se heurtent à des obstacles, et où vous pouvez prendre des mesures pour améliorer le parcours d'achat de vos clients et les inciter à revenir.

Optimisation en vue de la cartographie de parcours client

L'élaboration de votre cartographie de parcours client est la première étape vers la compréhension de l'expérience client que vous offrez. Une fois que vous avez dressé la carte du parcours de votre client, vous devez l'analyser pour identifier les domaines où vous pouvez simplifier et rationaliser les interactions avec vos clients afin de leur offrir une expérience qui les fidélise et améliore les résultats de votre entreprise. 

Cette dernière étape consiste à identifier les points de friction, à repérer les points de contact inutiles ou inefficaces, à détecter les transitions entre les canaux qui peuvent obliger le client à dupliquer des informations et à déterminer les points qui ont répondu aux attentes du client ou les ont dépassées.