Quels chemins empruntent vos clients, avant, pendant, ou après leur achat ? De quelle façon utilisent-ils votre site, vos produits ou vos services ? Quelles sont leurs interactions avec votre marque, et quelle expérience de navigation leur offrez-vous ? Les réponses à ces questions sont au cœur-même de la définition du parcours client. Explorez avec nous les aspects et les rôles de ce facteur clé.

Table des matières :

Qu'est-ce que le parcours consommateur ?

Définition du parcours client général.

Le parcours client est le chemin emprunté par les clients tout au long de leur relation avec une entreprise. Il s'agit donc de l'ensemble des interactions avec une marque via une multitude de canaux. Depuis la première fois où ils entendent parler de l'entreprise jusqu'à la fin de leur relation, et sans oublier tout ce qui se produit entre ces deux moments, ce parcours inclut chaque point de contact avec l'ensemble des équipes de la marque, et constitue la base de l'expérience client.

Par exemple, un parcours client courant pour un client SaaS peut commencer par le client qui voit une publicité pour votre produit sur un site web. Quelques jours plus tard, ils voient un tweet mentionnant un nouvel article que vous avez publié sur votre blog. Le prospect lit le blog et s'inscrit à votre newsletter. Le mois suivant, il clique sur un lien dans un e-mail marketing afin de mettre en place un essai gratuit. Après avoir utilisé le logiciel pendant quelques jours, le prospect est accro ! Il discute ensuite avec un commercial pour s'abonner à un forfait annuel. Mais catastrophe : il fait face à un bug lors de la mise à niveau. Le client discute avec le support client pour corriger le bug.

L'ensemble de tous ces éléments fait partie du parcours consommateur. Quasiment toutes les équipes de l'entreprise vont jouer un rôle dans ce cheminement ; c'est la raison pour laquelle il est très important de bien comprendre les étapes par lesquelles le client va passer, afin d'optimiser son expérience au maximum.

Définition du parcours client omnicanal.

De son côté, le parcours client omnicanal est un type de stratégie marketing utilisé pour connecter différents canaux de communication entre eux, dans le but de mettre en place une expérience client personnalisée et homogène. Cette tactique vise à diversifier et à combiner les moyens de contact mis à la disposition des clients. Le but du parcours client omnicanal est donc d'offrir la même expérience aux consommateurs, quels que soient les points de contact qu'ils utilisent, qu'ils soient physiques ou virtuels.

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Les étapes du parcours client.

En tant qu'utilisateurs, nous passons tous par des étapes similaires lorsque nous nous rapprochons d'une marque dans une démarche d'achat :

La prospection.

Au tout début du parcours client, nous commençons par nous renseigner au sujet d'une marque et des caractéristiques de ses produits ou services, pour vérifier qu'ils correspondent à nos valeurs et à nos besoins. Un bon branding ou une publicité efficace augmentent la notoriété de votre entreprise, et les chances que des clients potentiels se renseignent sur votre offre.

La comparaison.

Après avoir trouvé le plus d'informations possible au sujet du produit ou du service qui nous intéresse, nous le comparons ensuite avec ceux qui sont offerts par des entreprises concurrentes, pour nous assurer que leur qualité ou leur prix sont les plus avantageux. À ce stade, les avis et les commentaires de vos clients peuvent jouer un rôle crucial pour influencer les prospects à choisir vos produits.

La prise de décision.

Le parcours client se poursuit, et après avoir déterminé que le produit/service correspond bien à nos besoins, nous faisons le choix de l'acheter, en magasin, ou en ligne. C'est à ce moment-là que commence véritablement la relation entre votre nouveau client et votre entreprise. La qualité de votre service doit alors être irréprochable pour conforter sa confiance en votre marque.

La réception.

Il est essentiel que la réception du produit ou service laisse la meilleure impression possible au client. Qu'il s'agisse du produit ou du service en lui-même, de la façon dont il est délivré, ou des ressources que vous fournissez pour simplifier son utilisation (produit), ou pour pérenniser ses bénéfices (service), le client doit se sentir soutenu par la marque en laquelle il a placé sa confiance.

L'appréciation.

Lors des premières utilisations du produit (ou lors de l'exécution du service), le client va naturellement évaluer son achat de façon subjective. C'est d'ailleurs le moment idéal dans le parcours client pour vous assurer que la satisfaction est au rendez-vous, par exemple, en proposant un sondage à vos clients.

Le service après-vente.

En cas de problème, contacter le SAV d'une entreprise est un passage obligé pour trouver des solutions. La qualité et la rapidité des réponses que recevra l'utilisateur peuvent jouer en votre faveur, et faire en sorte que la fidélisation de vos clients ne soit pas impactée par un service client qui ne serait pas à la hauteur.

La fidélisation.

Fidéliser vos clients, c'est tout mettre en place pour qu'ils décident de continuer à vous faire confiance, et à choisir vos produits ou vos services. L'envoi d'échantillons gratuits, de notes de remerciement ou de codes promotionnels, sont des outils efficaces pour inciter un client à vous rester fidèle.

La recommandation.

Si vous avez su convaincre votre client au sujet de la qualité de votre offre, et de l'excellence de votre service client, il y a de fortes chances qu'il partage sa satisfaction autour de lui. Or, l'enthousiasme sincère étant contagieux, invitez-le à publier son avis sur votre site pour créer une émulation autour de cette relation client réussie. C'est l'aboutissement d'un parcours client qui a atteint son objectif.

Gros plan sur la cartographie du parcours client.

La cartographie du parcours consommateur est une représentation visuelle de l'expérience d'un client avec votre entreprise, du point du vue du client. Elle comprend chaque point de contact que le client peut actionner, ainsi que ses objectifs et ses émotions au fil de sa progression.

Chaque segment de clientèle possède sa propre cartographie du parcours associée à son expérience. Les parcours changent en fonction des besoins des utilisateurs, et votre communication doit s'adapter à ces différences.

Pourquoi utiliser une cartographie du parcours client ?

Comprendre d'où vient votre client est important pour savoir où il va et ce qu'il attend de votre part. Pour le support client, il est particulièrement utile d'obtenir davantage de contexte sur l'historique d'un consommateur, pour pouvoir personnaliser ses réponses, notamment en fonction des supports de communication qu'il utilise, et lui offrir une expérience idéale.

C'est là toute l'importance de gérer l'expérience client sur l'ensemble du parcours consommateur. La perception qu'a le client de votre entreprise n'est pas basée sur un seul instant ; elle est plutôt la somme de l'ensemble des interactions passées.

Comment cartographier le parcours client ?

Créer une carte du parcours client, c'est saisir l’opportunité de se mettre à la place du client et d’imaginer son cheminement. Avoir une bonne connaissance des différents points de contact tout au long de votre parcours client vous permettra d'identifier les points à améliorer pour mieux satisfaire votre clientèle.

Étape 1 : Recueillir les points de contact.

Avant tout, pensez à impliquer toutes les personnes importantes dans ce processus de création. Vous allez ensemble diviser l'intégralité de l'expérience client en interactions individuelles, puis détailler chacune d'entre elles du point de vue du client. Pour cela, il est possible d'interviewer certains clients, d'organiser un brainstorming avec vos équipes, ou d'emprunter toutes les étapes du parcours client, comme si vous étiez vous-même un acheteur.

Étape 2 : Répertorier les activités principales.

Vous pourrez ensuite identifier les activités principales au cours de chaque point de contact du point de vue du client. De quelles informations a-t-il besoin ? Qu'essaye-t-il d'accomplir ? Quelles émotions peut-il ressentir ? Est-ce une expérience positive ou négative ? Les activités principales vous permettent d'enrichir votre compréhension de l'expérience client à chaque point de contact.

Étape 3 : Mettre en avant les indicateurs utilisés pour mesurer l'expérience.

Une fois ces informations obtenues, vous pourrez déterminer ce qui fait le succès ou l’échec de chaque interaction. En identifiant les indicateurs permettant de mesurer l'expérience client à chaque point de contact, vous aurez des repères solides pour faciliter la mise en place de la carte du parcours client.

Étape 4 : Rassembler le tout.

À ce stade, le moment sera venu de compiler la carte du parcours client. En utilisant les étapes du cycle de vie de votre client (acquisition, intégration, accueil, essai, etc.), placez chaque interaction sur votre carte, d'une façon aussi détaillée ou aussi simpliste que vous le souhaitez. Nombre d'entreprises utilisent des post-it sur un tableau blanc pour créer leur première version de la carte du parcours client.

Étape 5 : Réviser et améliorer.

Enfin, terminez la carte en vous basant sur l'état de maturité du client. Cependant, le travail ne s'arrête pas là ! La carte du parcours client évolue avec le temps. Même si créer la cartographie du parcours client peut être un processus assez long, il est important d'y revenir régulièrement. En effet, si vous remarquez de nouveaux points de contact qui ne sont pas inclus dans la carte existante, il est important de modifier votre parcours pour qu'il reflète ces changements.

Composants essentiels de la cartographie du parcours client.

Chaque carte du parcours client sera différente en fonction du type d'entreprise et des types de clients auxquels elle s'adresse. Il existe toutefois quelques éléments essentiels que chaque carte doit comporter pour être efficace.

La cartographie des parcours client en pratique.

Création des parcours client : les bonnes pratiques.

Voici quelques points clé à prendre en compte lorsque vous créez votre carte du parcours client afin de produire le document le plus efficace possible.

Allez au-delà de la ligne droite.

Les parcours consommateur sont rarement linéaires. Un client peut faire des allers-retours plusieurs fois sur son parcours tout au long de la relation commerciale. De même, deux clients appartenant au même segment n'auront pas forcément la même expérience. Cela étant, vous pouvez tout de même cartographier les parcours de manière linéaire, car ils sont plus faciles à visualiser de cette façon.

Brisez les silos fonctionnels.

En brisant les silos, vous obtiendrez une image plus complète de l'expérience client. Lorsque vous créez la carte du parcours, faites participer toutes les équipes de votre entreprise. Chaque département doit jouer un rôle dans la création de l'expérience client, et peut offrir une perspective unique, y compris les services qui ne sont généralement pas en contact avec le client.

Privilégiez la simplicité.

Simplifiez les choses et ne vous contentez pas de cartographier l'expérience client idéale. Une carte du parcours client ne doit pas être ambitieuse : elle doit être réaliste. C'est pourquoi il est aussi important d'incorporer la fonction de recherche utilisateurs dans ce processus. Vous pouvez même emprunter le parcours vous-même pour faire l'expérience du moindre hic, ou des points de contact inattendus.

Utilisez votre parcours client en tant que ressource stratégique.

Une fois que vous avez créé votre cartographie du parcours client, il peut être tentant de ne plus y penser. Pourtant, le travail ne fait que commencer ! Utilisez la carte du parcours consommateur pour améliorer l'expérience client, en offrant une navigation plus homogène tout au long du parcours.

Les éléments essentiels à inclure dans la cartographie du parcours client.

 Mesurez l'expérience client.

Le plus grand avantage d'une cartographie du parcours client est qu'elle indique précisément les phases où il faut prendre le pouls émotionnel du client. À chaque point de contact, déterminez les indicateurs qui vous permettront de mettre en lumière l'état actuel de l'expérience client.

Une fois que vous aurez évalué le succès de chaque point de contact sur le parcours, vous serez en mesure de déterminer à quel point l'expérience est positive pour les clients, et d'établir l'importance que revêt chaque point de contact dans la qualité de l'expérience client.

Aplanissez le parcours du client en étant proactif.

Pour pouvoir offrir un service client proactif, il est essentiel de connaître le parcours client en détail. La proactivité permet de résoudre ou d'éviter les problèmes, avant même que le client ne remarque qu’un incident s'est produit. Quatre éléments doivent être pris en compte pour augmenter la proactivité de votre service client :

  • À quel moment se produit le premier contact des clients avec votre marque ? Savoir où vos clients vous ont trouvé vous permet d'anticiper ce dont ils auront besoin à l'avenir. Vous pouvez également utiliser des automatisations temporelles pour offrir des suggestions utiles en fonction du moment où les clients se manifestent.
  • À quel moment les clients font-ils un achat ? En connaissant le temps qu'il faut à vos clients pour décider d'acheter après le processus d'évaluation, vous pouvez aligner votre support avec ce dont les clients ont besoin, au moment où ils en ont besoin.
  • Quels sont les produits consultés par les clients ? Il est utile de déterminer les produits et les services qui attirent l'œil de vos visiteurs pour anticiper les questions qu'ils pourraient se poser. Si un client consulte les mêmes pages plus d'une fois, pourquoi ne pas lui envoyer un e-mail contenant les informations supplémentaires dont il a besoin pour prendre sa décision ?
  • À quel moment les clients partent-ils ? Il est aussi important de savoir à quel moment le parcours client se termine, que de savoir quand il commence. La cartographie du parcours consommateur joue un rôle important dans la rétention client. En effet, découvrir les raisons pour lesquelles les clients renoncent à vous faire confiance peut vous permettre d'éliminer ces mauvaises expériences, et vous éviter de perdre trop de clients.

Offrez un service client plus contextuel et plus efficace.

Lorsque les agents du service client répondent à un ticket dans Freshdesk, ils peuvent voir automatiquement le parcours client sur le portail en libre-service. La fonction Parcours client affiche les cinq derniers articles de solution que le client a consultés avant d'ouvrir un ticket. Cela évite aux agents de suggérer les mêmes articles, ou les mêmes procédures au consommateur. Freshdesk peut même alerter les agents lorsqu'ils proposent des solutions identiques par mégarde.

Plus le parcours client est présent dans votre helpdesk, plus votre équipe de service client aura d'informations contextuelles. En effet, identifier l'endroit où vos clients se trouvent dans leur parcours peut vous fournir des indices sur ce qui les attend par la suite, et vous permettre d'anticiper.

Le parcours consommateur et le helpdesk.

Votre helpdesk et votre parcours client interagissent de nombreuses façons. Ainsi, le parcours client influence la façon dont votre helpdesk est construit, et les informations obtenues lors de vos conversations avec les consommateurs peuvent vous aider à valider, ou à faire évoluer la carte du parcours client.

Les automatisations favorisent la proactivité.

Connaître la prochaine étape dans le parcours de votre client vous permet de devenir proactif. Cela implique l'utilisation d'outils tels que le chat en direct pour offrir des solutions, avant même que le client ne commence à chercher de l'aide. Vous pouvez aussi envoyer des e-mails pour informer les clients au sujet de livraisons à venir, ou de produits qui pourraient les intéresser.

La priorisation de certains segments clients.

Lorsque vous documentez tous les points de contact possibles entre un client et votre entreprise, vous pouvez identifier ceux qui sont les plus critiques. En utilisant les fonctionnalités d'automatisation de votre helpdesk, vous pouvez définir de meilleurs SLA applicables à ces phases, ou diriger les demandes vers une file d'attente à priorité élevée.

Opinions et reporting.

Votre parcours client est en évolution permanente, et votre cartographie du parcours client devrait suivre son évolution de façon précise. Une fois la cartographie du parcours client créée, vous devrez la retravailler régulièrement pour la mettre à jour et la réviser en fonction des changements apportés à votre expérience client.

Les fonctions de reporting de votre helpdesk pourront vous aider dans cette tâche, tout comme les informations provenant de votre helpdesk (comme les enquêtes de satisfaction, ou le nombre de tickets). Ne manquez pas l'occasion d'incorporer ces données précieuses dans vos programmes de gestion de l'expérience client.

Utilisez Freshdesk pour gérer votre parcours client.

La façon dont vous communiquez avec vos clients peut exercer une grande influence sur leur relation avec votre marque. Ainsi, il est essentiel d'utiliser un helpdesk de pointe qui peut prendre en charge les conversations avec les clients, sur une grande variété de canaux.

Avec votre carte de parcours client en main, vous pouvez tirer le meilleur parti des fonctionnalités étendues de Freshdesk.

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