Customer Touchpoint Management: Kunden besser verstehen

Was sind Customer Touch Points und wie können Sie mit dem richtigen Management die Customer Journey Ihrer Kunden verbessern? Wir zeigen Ihnen, was Sie darüber wissen müssen!

 

Was ist Customer-Touchpoint-Management?

Beim Customer-Touchpoint-Management (zu deutsch: Kundenkontaktpunkt-Management) treffen Unternehmen Maßnahmen, um dem Kunden eine hervorragende Customer Journey zu bieten. Dabei konzentrieren sie sich auf sämtliche Berührungspunkte der Marke mit potenziellen Kunden. Über die einzelnen Touchpoints als Schnittstellen wird das Ziel verfolgt, Kunden in unterschiedlichen Phasen zu einer Kaufentscheidung zu führen. Im folgenden Ratgeber erfahren Sie mehr über Customer Touchpoints im Allgemeinen und Customer Touchpoint Management im Besonderen: 

  • Wie funktioniert Customer Touchpoint Management?
  • Warum sind Kundenschnittstellen wichtig für die User Journey?
  • Welche Typen von Customer Touchpoints gibt es?
  • Wie können Unternehmen relevante Customer Touch Points definieren?
  • 5 Tipps für erfolgreiches Customer Touchpoint Management

 

Wie funktioniert Customer Touchpoint Management?

Ziel des Customer Touchpoint Managements ist es, Kundenerlebnisse zu steuern und zu optimieren. Im Fokus steht die Verbesserung der Kundenbeziehung, bzw. Erfahrung, die den Käufer animieren soll, eine bestimmte Handlung auszuführen (Konversion). Customer Touchpoint Management findet in einem Vier-Phasen-Modell Anwendung.

Folgende Phasen sind in diesem Prozess relevant:

  • Phase 1: 1. Phase: Bestandsaufnahme der Touchpoints
  • Phase 2: 2. Phase: Definition der geplanten Soll-Touchpoints 
  • Phase 3: 3. Phase: Aktionsphase
  • Phase 4: 4. Phase: Monitoring-Phase

 

1. Phase: Bestandsaufnahme der Kundenkontaktpunkte

In Phase 1 wird zunächst eine Bestandsaufnahme der eingesetzten Touchpoints vorgenommen. Dies erfolgt in der Regel mittels eines Website-Analysetools. Hier wird auf allgemeine Metriken wie Verkäufe oder Conversion Rates geachtet, um das Konsumverhalten des Kunden einschätzen zu können. Durch diese Daten finden Unternehmen nicht nur die vorhandenen Kunden-Touchpoints, sondern auch solche, die zusätzlichen Traffic beziehungsweise Konversionen liefern können. Diese Touchpoints werden nach dem Skalierungsprinzip nach ihrem Erfolg gereiht Beispiele für aufgedeckte Touchpoints:

  • Verweise von Drittseiten (Referral Traffic)
  • Social Media Traffic
  • Zugriffe erzielt durch SEO (Organic Traffic)
  • Adwords-Anzeigen
  • Newsletter
  • Bannerwerbung
  • Affiliate-Marketing
  • QR (Quick Response) Codes

2. Phase: Definition der geplanten Soll-Touchpoints 

In der zweiten Phase werden die geplanten Soll-Touchpoints definiert. Hier entwickeln Unternehmen neue Berührungspunkte mit dem Kunden und entfernen veraltete. Um die Soll-Situation richtig umzusetzen, ist auch die Vorgehensweise zu definieren. So werden die Kontaktpunkte aus der ersten Phase nach Erfolg aufgereiht, um im zweiten Schritt Touchpoints mit negativem Ergebnis zu eliminieren. In diesem Prozess müssen Unternehmen darauf achten, dass sie die Funktion des jeweiligen Verkaufskanals berücksichtigen. Gewisse Kanäle wollen Konversionen nur vorbereiten, um in einem anderen Kanal die tatsächliche Konversion zu erzielen. Ein sogenannter „Multi-Channel Funnel“ kann hier entgegenwirken. 

3. Phase: Aktionsphase des Customer Touchpoint Managements

Nach der Bestandsaufnahme der bisherigen Touchpoints und der Definition der Soll-Touchpoints in den ersten beiden Phasen folgt die Aktionsphase. Hier werden Maßnahmen für die Umsetzung der geplanten Touchpoints koordiniert und schließlich operativ umgesetzt.

4. Phase: Monitoring-Phase

In der Monitoring-Phase überprüfen Unternehmen die implementierten Customer Touchpoints auf Erfolg und Effizienz. Hier eignen sich erneut Webanalyse-Tools, um durchgeführte Maßnahmen zu tracken und die Kundenberührungspunkte zu verbessern. Hier werden auch Touchpoints evaluiert, die erst nach dem Einkauf des Kunden stattfinden, wie z. B.:

  • Onboarding-Prozesse
  • Kundenservice
  • Rechnungsstellung
  • Rücksendungen
  • Newsletter
  • Kundenbewertungen

 

Warum sind Customer Touchpoints wichtig für die User Journey?

Customer Touchpoint Management ermöglicht es Unternehmen, die Erfahrungen der Kunden besser nachzuvollziehen. Sie steht im engen Zusammenhang mit der User Experience. Während herkömmliches Marketing nach Maßnahmen sucht, die schlicht mehr Kunden bringen, steht im modernen Marketing die Verbesserung der Erfahrung des Kunden (Englisch: User Journey) im Vordergrund. Mit Touchpoint Management können Sie herauszufinden, was Ihre Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise erhalten und wie ihre Reaktion darauf ausfällt.

Folgen Sie der Reise des Kunden auf Schritt und Tritt, können Sie vorhandene Touchpoints optimieren und eliminieren. Falls beispielsweise eine PPC-Anzeige auf Facebook wenig bis gar keine Klicks erhält und das Konsumverhalten des Kunden nachlässt, wissen Sie, dass dieser Touchpoint falsch eingesetzt wurde. Der Kunde unterbricht also seine User Journey, nachdem er die PPC-Werbung mit dem möglicherweise falschen Produkt sieht. Unnötige Touchpoints lassen sich ausschließen oder deaktivieren, um Kundenenttäuschung zu minimieren. Eine gute User Journey setzt sich aus vielen, erfolgreichen Touchpoints zusammen. 

 

Welche verschiedenen Typen von Customer Touchpoints gibt es?

In den vier Phasen des Customer Touchpoint Managements sind verschiedene Arten von Kontaktpunkten zu beachten. Auch in der Bestandsaufnahme der Touchpoints in Phase 1 ist es wichtig zu eruieren, welche Touchpoints zu welchem Zeitpunkt der User Journey relevant sind, um das Kundenerlebnis effizient zu verbessern. Folgende Touchpoints sind hier zu definieren: 

  • Customer Touchpoints vor der Transaktion
  • Customer Touchpoints während der Transaktion
  • Customer Touchpoints nach der Transaktion
  • Direkte Customer Touchpoints
  • Indirekte Customer Touchpoints 

Customer Touchpoints vor der Transaktion 

Hiermit sind jegliche Kontaktpunkte gemeint, die eine erste Interaktion ermöglichen oder beeinflussen. Hauptziel ist hier das Branding, um den Kunden in den Sales Funnel einzuladen. Beispiele für mögliche Touchpoints sind die folgenden:

  • Social Media
  • Testimonials
  • Ratings und Reviews 
  • Communities
  • Werbung und PR
  • Influencer Marketing

Customer Touchpoints während der Transaktion 

Hier sind alle Kontaktpunkte gemeint, die den Kunden dazu animieren, ein Produkt zu erwerben oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Beispiele hierfür sind: 

  • Filiale
  • Onlineshop
  • Kataloge
  • Promotionen
  • Callcenter

Customer Touchpoints nach der Transaktion

Touchpoints nach dem Kauf evaluieren die Einkaufserfahrung des Kunden und sind ein wichtiger Bestandteil der vierten Phase des Customer Touchpoint Managements. Typische Touchpoints an dieser Stelle sind: 

  • Rechnungslegung
  • E-Mails mit Informationen zum Status der Bestellung
  • Service und Support
  • Nachgeschaltete Promotionen auf der Grundlage des bisherigen Kaufverhaltens
  • Follow-up-Fragen an den Kunden

Darüber hinaus können Sie zwischen indirekten und direkten Touchpoints unterscheiden. 

Direkte Customer Touchpoints 

Auf direkte Customer Touchpoints kann das Unternehmen technisch, redaktionell oder performativ Einfluss nehmen. Die eigene Homepage gehört beispielsweise zu den Touchpoints, auf die Sie direkten Einfluss haben. Hierzu zählen auch Akquisitionskanäle wie SEO, SEA sowie Content Marketing. Bei direkten Touchpoints lässt sich zwischen „Paid Touchpoints“ und „Owned Touchpoints“ unterscheiden.

Paid Customer Touchpoints: 

  • Displaymarketing
  • SEA
  • Klassische Push-Werbung in verschiedenen Medien

Owned Customer Touchpoints:

  • Websites 
  • Newsletter
  • Filiale 

Indirekte Customer Touchpoints 

Auf indirekte Customer Touchpoints hat das Unternehmen keine Kontrolle – sie werden ausschließlich vom Kunden beziehungsweise externen Faktoren gesteuert. Hierunter fallen redaktionelle Berichterstattungen, Bewertungen sowie Foren, Blogs und private Profile in sozialen Netzwerken. Hier spricht man von „Earned Customer Touchpoints“. 

Earned Customer Touchpoints sind: 

  • Testberichte 
  • Empfehlungen
  • Redaktionelle Beiträge
  • Beiträge im Web

 

4 Tipps für erfolgreiches Customer Touchpoint Management 

Vor dem Kauf: Firmenlogo und Slogan

Seien Sie kreativ! Bereits der Kontakt mit dem Firmenlogo kann einen bleibenden Eindruck beim Kunden hinterlassen. Mit starkem Branding animieren Sie Kunden zum Einstieg in die Kundenreise. Kreativität und Innovation wecken positive Gefühle und Assoziationen beim Kunden und sind ein wichtiger Teil jeden Touchpoints. 

Vor dem Kauf: soziale Medien

Seien Sie modern! Der Konsument von heute nutzt soziale Netzwerke, um sich Informationen über Produkte und Dienstleistungen anzueignen. Daher sollte das Unternehmensprofil dem digitalen Aushängeschild entsprechen. Die Social-Media-Präsenz dient nicht nur der Imagepflege des Unternehmens – hier wird der Kunde aktiv zur Interaktion angeregt, beispielsweise durch Inhalte, Kommentare oder Assets, wie kleine Umfragen. 

Während des Kaufs: Onlineshop

Seien Sie intuitiv! Ist der Kunde erst einmal im Onlineshop gelandet, kommen Touchpoints während des Einkaufs zum Einsatz. Hier ist es wichtig, dass das Shopsystem den Ansprüchen der User gerecht wird und der Einkauf schnell und unkompliziert abläuft. Das Unternehmen interagiert hier indirekt mit dem Kunden und trägt dazu bei, dass es zu einer verbesserten User Journey und somit zum Kaufabschluss kommt. 

Nach dem Kauf: Kundenservice

Seien Sie hilfsbereit! Nach einem Kauf möchte jedes Unternehmen, dass der Kunde wiederkommt. Daher sind die Touchpoints nach einem getätigten Verkauf oder Sales ebenso wichtig wie davor. Hier spielt die Qualität des Kundenservices und das Beschwerdemanagement eine große Rolle. Ist der Kunde mit seiner Ware oder dem angebotenen Service nicht zufrieden, wünscht er schnellen und effizienten Kunden-Support von Seiten des Unternehmens. Effektiver Kundenservice ist ein essentieller Bestandteil der User Journey und des Customer Touchpoint Managements. 

 

Customer Touchpoint Management: das Wichtigste auf einen Blick

  • Customer Touchpoints definieren die Interaktion zwischen dem Unternehmen und dem Kunden.
  • Customer Touchpoint Management beschreibt die Koordination dieser Touchpoints während der gesamten User Journey.

Customer Touchpoint Management teilt sich in vier Phasen auf: 

    1. Bestandsaufnahme der Touchpoints
    2. Definition der geplanten Soll-Touchpoints 
    3. Aktionsphase
    4. Monitoring-Phase

Folgende Customer Touchpoints werden unterschieden:

    • Vor der Transaktion
    • Während der Transaktion
    • Nach der Transaktion 
    • Direkte Customer Touchpoints
    • Indirekte Customer Touchpoints 

Je stärker die Touchpoints auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind, desto besser wirkt sich dies auf die Kundenerfahrung aus. Das wirkt sich wiederum verkaufsfördernd aus. 

 

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