Customer Touchpoints: een korte uitleg
Customer touchpoint is een begrip dat sinds enkele jaren steeds belangrijker wordt voor bedrijven. In dit artikel leggen we in het kort uit wat het betekent en waarom bedrijven er goed aan doen om hun klantcontacten in kaart te brengen.
Kort gezegd zijn customer touchpoints alle manieren waarop een (potentiële) klant in aanraking komt met een bedrijf. Al deze touchpoints bij elkaar opgeteld vormen de indruk die een klant vormt van een onderneming. Dit totale plaatje is natuurlijk van groot belang voor de manier waarop een klant de reputatie van een bedrijf inschat en zijn of haar klantervaring beoordeelt.
Het aantal punten waarop een klant interacties heeft met een bedrijf kan al snel oplopen en onoverzichtelijk worden. Daarom is customer touchpoint management (CTM) meestal een noodzakelijke stap voor bedrijven. Dit verkleint namelijk de kans dat er iets over het hoofd wordt gezien in de manier waarop een onderneming zich naar de buitenwereld presenteert. Bijvoorbeeld wanneer er een logoverandering consequent moet worden doorgevoerd, of zodra een afdeling van adres wisselt. CTM is op zulke momenten onmisbaar om overzicht te houden —bovendien bespaart het tijd.
Probeer Freshdesk 21 dagen gratis
Waarom zijn customer touchpoints belangrijk voor de customer journey?
Het snelle antwoord: omdat je het liefst een klantenervaring wil bieden die consequent is. Zodra alle contactmomenten op een hoogwaardig niveau zijn gebracht, krijgt een klant een positiever beeld van een onderneming. Op het moment dat dit niet het geval is, verloopt de customer journey minder soepel en dit heeft gevolgen voor het uiteindelijke oordeel dat een klant velt. Als een onderneming een goede website heeft, goede prijs-kwaliteit verhoudingen biedt, maar onvriendelijke verkopers en verkoopsters in dienst heeft, dan heeft dat laatste touchpoint een negatieve invloed op de reputatie van het bedrijf als geheel.
Zoals hierboven al genoemd, is er uiteindelijk een groot aantal interacties tussen een klant en bedrijf. En zodra er een of meerdere interacties niet optimaal verlopen kan dit een schaduw werpen over de rest van de ervaring. Op het moment dat er bijvoorbeeld een spelfout in het marketingmateriaal van een bedrijf staat, denkt een klant waarschijnlijk niet ‘de redactie of grafisch ontwerpers van dit bedrijf zijn aan het slapen, maar voor de rest loopt alles vast prima bij Bedrijf X’. Integendeel, de professionaliteit van de hele onderneming loopt hierdoor een deuk(je) op. En dat heeft gevolgen voor de manier waarop de rest van de customer journey wordt geïnterpreteerd door de klant. Een volgende negatieve ervaring bij een ander touchpoint zal de klant waarschijnlijk doen herinneren aan de eerdere fout. Zo kunnen een of meerdere contactmomenten grote invloed hebben op het beeld dat een klant van een bedrijf opbouwt.
Verschillende soorten touchpoints: voorbeelden
Er zijn dus veel verschillende soorten touchpoints, die via uiteenlopende ‘channels’ interacties met klanten teweegbrengen. Denk hierbij aan kanalen als traditionele media en marketing (flyers, post, televisie-spots, radio-advertenties), digitale media en marketing (online advertenties, banners, social media), en de website van een bedrijf. In deze voorbeelden creëert de onderneming zelf touchpoints en heeft het de beeldvorming zelf in zekere mate onder controle (bij een slecht functionerende website is dat uiteraard niet altijd het geval). Daarnaast zijn er contactmomenten ‘op locatie’, zoals een winkel, een kantoorpand, of een salesgesprek waarbij een medewerker klanten bezoekt. Ook bij deze klantcontacten heeft de onderneming zelf de regie in handen. Daarnaast zijn er touchpoints tussen klant en bedrijf in het verkoopproces zelf, zoals het email-contact en de algehele servicekwaliteit.
Toch is het ook belangrijk om te onthouden dat een bedrijf niet alle klantcontacten zelf kan aansturen. Op het internet zijn er naast de eigen internetaanwezigheid een aantal factoren die een onderneming niet zelf kan beïnvloeden (denk aan reviews, posts van klanten op social media, etc.). Slechte online reviews kunnen zowel de eerste kennismaking met een bedrijf kleuren, alsook de verdere customer journey. Een minpuntje in de klantervaring kan anders worden geïnterpreteerd door een klant wanneer hij of zij de indruk heeft te maken te hebben met een ‘5 sterren’ bedrijf als met een ‘2,5 sterren’ bedrijf. Wat in het ene geval door de vingers wordt gezien als een foutje, kan in het andere geval een bevestiging worden van een beeld dat al is gevormd in een vroeg stadium.
Tips voor succesvol customer touchpoint management
Hoe kan een bedrijf het beste contactmomenten met klanten beheren? Dit begint met een doortastende touchpoint-mapping, waarin alle klantinteracties met een onderneming in kaart worden gebracht. Vervolgens is het belangrijk om feedback van zowel klanten als potentiële klanten te verzamelen over die interacties. Zo kan worden bekeken hoe de touchpoints worden ervaren. Daaruit zal naar voren komen welke punten in de customer journey in aanmerking komen voor verbetering.
Uit feedback kan ook duidelijk worden welke touchpoints het zwaarst wegen voor klanten (dit kan per branche verschillen). Ook is het waardevol om informatie te verzamelen over de behoeften van klanten in verschillende fases van hun relatie met een onderneming. Hieruit kan ook blijken hoe een onderneming presteert in vergelijking met directe concurrenten op het gebied van klantenervaring. Klantenervaring is in eerste plaats relatief goed of slecht, in vergelijking met wat andere bedrijven in een branche bieden.
Al met al is customer touchpoint management een langdurig en continu proces. Niet ieder punt is met een snelle fix voor verbetering vatbaar. Ook de touchpoints die buiten de controle van een onderneming vallen (met name online reputatie) zullen niet van de ene op de andere dag verbeteren. CTM is dus een proces waarvoor een bedrijf een lange adem voor nodig heeft. Geleidelijk zullen bij een consistente kwaliteitservaring ook online reviews verbeteren en positief gaan bijdragen aan de customer journey. Om het management van al deze punten overzichtelijk te houden, helpt ons product Freshdesk bedrijven bij het verbeteren van de klantervaring. Vanaf de eerste kennismaking tot aan de laatste deal. Met Freshdesk creëer je klanten die een onderneming trouw blijven.
