Wat is klantbehoud, waarom is het eigenlijk belangrijk, en hoe bereken je het?
Vraag aan een willekeurige ondernemer wat het allerbelangrijkste is voor het groeien van hun bedrijf, en ze zullen waarschijnlijk allemaal zeggen: nieuwe klanten winnen. Klinkt logisch – nieuwe klanten leveren immers geld op. Toch?
Spoiler: het winnen van klanten is ‘slechts’ een eerste stap. Want hoewel klanten winnen een prima begin is, is het veel belangrijker én winstgevender om bestaande klanten te behouden.
In deze blog leest u alles over (de betekenis van) klantbehoud, waarom het zo belangrijk is, met welke formule u het klantbehoudpercentage berekent, en hoe u ervoor zorgt dat nieuwe klanten, klanten voor het leven worden.
Wat is klantbehoud?
Laten we beginnen met de definitie van klantbehoud:
Klantbehoud is het vermogen van een organisatie om de loyaliteit van klanten te winnen, en er op die manier voor te zorgen dat zij over langere periode klant blijven en dus aankopen bij dezelfde organisatie blijven doen (zonder over te stappen naar de concurrentie).
Kortom: klantbehoud is het behouden van bestaande klanten.
De mate van klantbehoud biedt inzichten in hoe goed een bedrijf bestaande klanten tevreden houdt met hun producten/diensten, en hoe het is gesteld met de algemene kwaliteit van de dienstverlening van het bedrijf.
Klantbehoud hangt dus ook heel nauw samen met klanttevredenheid, klantervaring, klantenbinding en klantloyaliteit. Het opbouwen van goede klantrelaties is hiervoor essentieel.
Het is bijzonder waardevol om te weten hoeveel klanten terugkerende klanten zijn, en ook waaròm zij terug blijven komen. Dat soort inzichten kunt u namelijk direct inzetten voor uw strategie om nieuwe klanten te winnen, bijvoorbeeld voor leadgeneratie- of marketingcampagnes.
Overigens wordt voor klantbehoud ook vaak de Engelse term gebruikt: customer retention. Dit is hetzelfde als klantbehoud en heeft dus dezelfde betekenis.
Waarom is klantbehoud belangrijk?
Daar kunnen we heel kort over zijn: bestaande klanten leveren een relatief eenvoudige maar significante en directe bijdrage aan de winst en de groei van uw bedrijf. Het loont dus ontzettend om er alles aan te doen bestaande klanten te behouden. Een paar cijfers:
– 80% van de (toekomstige) winst van uw bedrijf, komt van slechts 20% van uw bestaande klanten (bron: Gartner).
– Een groei in klantbehoud van slechts 5% al kan leiden tot 25-95% (!) meer winst (bron: Invesp).
– Loyale klanten zijn goed voor 10 keer de waarde van hun eerste aankoop (bron: Client Heartbeat).
Toch heeft maar liefst 44% van de bedrijven juist een grote focus op klantenwerving, en slechts 18% op klantbehoud (bron: Invesp). Het is echter relatief makkelijker om opnieuw aan bestaande klanten te verkopen – u heeft ze immers al eens eerder voor u gewonnen. En er zijn nog meer voordelen van klantbehoud:
- Bestaande, tevreden klanten zijn goed voor gratis mond-tot-mondreclame: zij zullen sneller geneigd zijn hun goede ervaringen met collega’s, gelijkgestemden, vrienden en kennissen te delen.
- Trouwe klanten laten zich minder leiden door prijzen.
- Upselling wordt steeds makkelijker naarmate de klant langer klant is.
- Bestaande, tevreden klanten geven vaak hele nuttige en bruikbare feedback waarmee u uw producten en/of diensten kunt verbeteren.
Investeren in leadgeneratie en klantacquisitie is natuurlijk goed, maar het is niet genoeg om een duurzame, blijvende positieve invloed te hebben op de verkopen, cashflow, winst en groei van uw organisatie. Met potentiële leads, proefperiodes en een eerste aankoop heeft u de eerste stap gezet, maar de echte uitdaging ligt in het langdurig behouden van deze klanten.
Als u wilt dat uw klanten u vertrouwen en trouw blijven aan uw merk, moet u er ook de juiste effort (tijd, moeite, geld) in steken om een goede relatie met ze op te bouwen om ervoor te zorgen dat ze klant blijven.
Hoe bereken je het klantbehoudpercentage?
Het klantbehoudpercentage wordt aangeduid met CRR, wat staat voor Customer Retention Rate. Het is een indicator van hoe goed u bent in het tevreden houden van uw klanten en in welke mate zij bereid zijn om vaker zaken te doen met uw organisatie – en dus klant blijven (dat noemen we ook wel retentie).
De CRR kan middels een vrij eenvoudige formule worden berekend:
((E-N)/ S)*100
Hierbij geldt:
E = het aantal klanten aan het einde van een bepaalde periode, bijvoorbeeld het afgelopen fiscale kwartaal
N = het aantal klanten dat u in deze periode erbij kreeg
S = het aantal klanten aan het begin van de periode
Rekenvoorbeeld:
We gaan even uit van een fiscaal kwartaal. Aan het begin van het kwartaal had uw bedrijf 20 klanten (S). In deze periode kreeg u 5 nieuwe klanten (N) en verloor u ook 1 klant. Aan het einde van het kwartaal had u dus nog 24 (E) klanten.
De CRR voor dit voorbeeld is dan dus:
((E-N)/ S)*100
((24-5)/ 20)*100= 95%
Dit betekent dat in dit rekenvoorbeeld, uw bedrijf 95% van de klanten van het afgelopen kwartaal met succes heeft behouden.
Wat is een goede benchmark voor het klantbehoudpercentage?
In principe is het ideaalplaatje natuurlijk een klantbehoud van 100% – maar dat is niet realistisch en haalbaar. Op sommige zaken heeft u geen invloed, en niet al uw efforts voor het klantbehoud zullen standaard succesvol zijn. En dat hoeft ook niet.
In het algemeen geldt daarom, dat bedrijven zouden moeten streven naar een klantbehoudpercentage van 85%. Dat is een goede benchmark om naar toe te werken. Met een percentage van 85% bent u goed bezig met het behouden van klanten en kunt u stellen dat uw tactieken en strategieën succesvol zijn. Dat betekent overigens natuurlijk niet dat u achterover kunt leunen – klantbehoud vereist continu aandacht.
Hoe zorg je voor (beter) klantbehoud?
Maar wat als het percentage lager is dan 85%, of steeds lager wordt, ondanks alle tijd en moeite die u in klantbehoud steekt? Hoe zorgt u er nou voor dat klanten ook klant blijven – het liefst voor een zo lang mogelijke periode?
Om te beginnen is het belangrijk om u te realiseren dat klantbehoud begint al bij de allereerste interactie tussen de klant en uw bedrijf. Of dat nu het zien van een advertentie is, een Facebook-like, het openen van uw website – wat dan ook. De eerste interactie kan op elk moment, op elk mogelijk kanaal en op elk device óf in real life plaatsvinden. En bij iedere interactie, van begin tot eind in de customer journey, is het aan u om ervoor te zorgen dat de klant:
– geïnteresseerd blijft
– zich gewaardeerd voelt
– meerwaarde vindt
– verrast wordt
– getriggerd wordt om meer te leren over uw bedrijf, producten of diensten en dus terugkomt
– opgevolgd wordt (bijvoorbeeld middels marketing automation tactieken)
Dit is het proces van het ‘voeden’ (nurturing) en betrekken (engagement) van klanten bij uw bedrijf. Hiervoor zijn verschillende tactieken – wij zetten onze top 5 op een rij voor u:
- Beloon loyale klanten
We zeiden het al eerder: ga niet achterover leunen zodra een klant een aankoop heeft gedaan en denk dat de buit binnen is. Dat is namelijk niet zo. Als u wilt dat die klant terug komt en klant blijft, moet u daar ook moeite voor doen. Gelukkig zijn de mogelijkheden eindeloos: denk bijvoorbeeld aan loyaliteitsprogramma’s, kortingen op een volgende aankoop, speciale aanbiedingen voor vaste klanten, exclusieve pre-sale, een beloning als ze u aanraden aan een vriend of kennis, een persoonlijk kadootje op hun verjaardag, etc. Op deze manieren zorgt u op twee manieren voor terugkerende klanten: u beloont ze voor hun trouw én u zorgt ervoor dat uw merk op een positieve manier regelmatig bij hen onder de aandacht komt. - Vraag en gebruik feedback
Het is een kleine moeite om na een aankoop een klant om feedback te vragen, maar het levert heel veel bruikbare informatie op. Dat kan bijvoorbeeld middels een simpele follow-up e-mail met daarin 3 smileys, of via een korte survey waarmee u de NPS (net promotor score) kunt berekenen. Het kan erg waardevol zijn om hierbij een vrij veld toe te voegen waarin de klant kwalitatieve feedback kan geven.
Vervolgens is het aan u om die informatie te analyseren en gebruiken. Als u bijvoorbeeld een trend ziet dat klanten een redelijke NPS-score geven, maar vervolgens in het vrije veld aangeven dat ze te lang op antwoord op hun e-mail moesten wachten, dan weet u wat u te doen staat: ervoor zorgen dat er sneller op klantvragen wordt gereageerd (zie ook punt 5). Lees, bekijk en beoordeel alle tips zorgvuldig; er zou zomaar de gouden tip bij kunnen zitten die u inspireert voor bijvoorbeeld een nieuwe campagne of een nieuw product of nieuwe dienst.
Bijkomend voordeel van feedback vragen? U bent weer even onder de aandacht van uw klant. Vergeet dan ook niet altijd te reageren op de ontvangen feedback. - Engage altijd en overal met een omnichannel aanpak
Zorg ervoor dat u bereikbaar en zichtbaar bent op alle kanalen waar uw klant de voorkeur aan geeft. Dat kan dus zijn via e-mail of telefoon, maar denk ook aan websitechat, WhatsApp (ook zakelijk!), social media etc. Wees daar waar uw klanten zijn, mis geen enkel bericht, en zorg er middels slimme technologie voor dat er niets ‘lost in translation’ gaat als de klant via meerdere kanalen contact met u zoekt. Onderschat ook mobiel niet – in geval van B2C het is al meerdere jaren (!) zo dat ruim meer dan de helft van de aankopen via mobiel plaatsvindt – en dat percentage groeit jaarlijks. - Maak gebruik van data en AI
Gedurende de gehele customer journey, van eerste contact tot aankoop, verzamelt u data – en dat geldt voor iedere klant. Dit betekent dat u in korte tijd ontzettend veel bruikbare gegevens heeft over hoe uw klanten omgaan met en kijken naar uw organisatie, product of dienst.
Met slimme AI-tools kunt u deze data vervolgens in uw voordeel gebruiken. Denk aan het segmenteren van klanten, het voorspellen van next steps, het automatisch beantwoorden van veelgestelde vragen (middels AI-gestuurde chatbots bijvoorbeeld) maar ook het tijdig signaleren van tekenen die wijzen op een ontevreden klant. Door met een customer-centric aanpak deze data om te zetten naar tactieken en strategieën, kunt u uw klantbehoud optimaliseren. - Zorg voor de beste klantervaring
Bij het leveren van een goede klantervaring staat uw klantenservice met stip op nummer 1. Uw website kan nog zo mooi zijn, uw informatie zo compleet – als een klant het gevoel heeft niet goed geholpen te zijn en met een ontevreden gevoel naar uw bedrijf kijkt, kunt u herhaalaankopen wel vergeten.
Het is dus van cruciaal belang om te zorgen voor de allerbeste klantenservice met een gestroomlijnde, multichannel helpdesk. Zorg voor een soepele workflow, optimale interne samenwerking tussen verschillende teams en de juiste context om het gesprek met de klant aan te gaan. Zo zorgt u voor snelle, complete en effectieve klantinteracties – en houdt u uw klanten tevreden.
