Die am weitesten verbreitete Definition der Kundenzufriedenheit und ihre Auswirkungen
Beginnen wir mit der im Internet am weitesten verbreiteten Definition. In seinem Buch „Marketing Metrics“ definiert Paul Farris die Kundenzufriedenheit als „die Anzahl der Kunden oder die Prozentzahl der Gesamtkunden, deren berichtete Erfahrung mit einem Unternehmen, seinen Produkten oder Diensten festgelegte Zufriedenheitsziele übertrifft“. Diese Definition wird vom „Marketing Accountability Standards Board“ als Standarddefinition der Kundenzufriedenheit empfohlen.
Beachtenswert ist, dass Farris‘ Definition von Kundenzufriedenheit zwei Aspekte voraussetzt. Als Erstes macht die Definition klar, dass die Kundenzufriedenheit nicht nur ein abstraktes Konzept ist. Man kann Kundenzufriedenheit messen – und zwar in konkreten Zahlen. Zweitens nennt die Definition Zufriedenheitsziele. Es ist daher an uns, festzulegen, was diese Zufriedenheitsziele sind. Sie können daher von Produkt zu Produkt und von Dienst zu Dienst unterschiedlich sein. Wenn Sie ein SaaS-Unternehmen sind, können diese Ziele sich sowohl im Hinblick auf das Produkt als auch den Dienst unterscheiden.
Am wichtigsten aber ist, dass Farris schreibt, dass die Kundenzufriedenheit ein Frühindikator für die Kundenkaufabsicht und die Kundenloyalität ist. Frühindikatoren sind messbare Faktoren, die einem Ereignis vorausgehen oder zu einem Ergebnis führen. In diesem Fall gehen sie voraus und steigern die Kaufabsicht sowie die Produktloyalität. Aber ist das alles?
Kundenzufriedenheit: Vergleich der wahrgenommenen Leistung mit der Erwartungshaltung des Kunden
Die wahrgenommene Leistung ist die Meinung des Kunden zu der Erfahrung mit dem Produkt oder Dienst. Die Kundenerwartungshaltung wird wiederum beeinflusst von:
- der Leistung des Produktes in der jüngsten Vergangenheit
- Mundpropaganda, Empfehlungen oder Erfahrungsberichten
- Rezensionen
- dem, was Konkurrenten zu dem Produkt oder Dienst sagen
- dem, was das eigene Marketing verspricht
Nach dieser Definition werden die Zufriedenheitsziele von den Kunden selbst festgelegt, bevor sie den Kauf tätigen. Daher suchen Sie auch zu dieser Zeit mehr Informationen – Bewertungen, Vergleiche, Alternativen und so weiter. Ihre Website, Ihr Content Marketing und die Präsenz auf Bewertungsseiten machen an dieser Stelle einen Unterschied. Das Gleiche gilt für Kundengeschichten und Erfahrungsberichte.
Sobald der Kunde das Produkt oder den Dienst ausgewählt hat, beginnt er damit, die tatsächliche Erfahrung mit seiner Erwartungshaltung zu vergleichen. Für diese Fälle sind eine Testperiode und ein wohlüberlegter Onboarding-Prozess ideal, gerade bei hochpreisigen Produkten und besonders auch bei Produkten im Niedrigpreis-Segment mit geringer Rigidität.
A.K. Rai möchte dieser Definition der Kundenzufriedenheit etwas hinzufügen
Rai stimmt grundsätzlich zu, dass die Kundenzufriedenheit von der wahrgenommenen Leistung und der Erwartungshaltung abhängt, jedoch verfeinert er diesen Ansatz noch:
Kundenzufriedenheit nach der Erwartungs-Diskonfirmations-Theorie (EDT)
Die kognitive Theorie der Erwartungs-Diskonfirmation von Richard L. Oliver bestätigt, was Philip Kotler und A.K. Rai vorschlagen. Darüber hinaus erweitert sie die Kundenzufriedenheit im Kontext mentaler Prozesse gegenüber dem, wie Kunden denken.
Die EDT hilft uns dabei, zu verstehen, wie der kognitive oder mentale Status vor einer Erfahrung (Erwartungshaltung) ist, wie er während der Erfahrung aussieht (wahrgenommene Leistung) und was Kunden danach fühlen (Zufriedenheit oder das Gegenteil).
Wenn der Kunde die Wahrnehmung hat, dass die Leistung des Produktes oder Dienstes über seiner Erwartung liegt, ist das Ergebnis eine positive Diskonfirmation. Wenn er andererseits die Leistung als schlechter als erwartet empfindet, führt das zu einer negativen Diskonfirmation. Eine positive Diskonfirmation hat Kundenzufriedenheit zur Folge. Wenn keine Diskonfirmation vorliegt (wenn also die Realität den Erwartungen entspricht) führt das wahrscheinlich zur Zufriedenheit. Negative Diskonfirmation bedeutet unzufriedene Kunden.
Die Definitionen oder Theorien von Kotler und Oliver sind sich insoweit ähnlich, als beide die Kundenzufriedenheit als eine Reaktion auf eine Erfahrung ansehen. Bedeutet das, dass die Art der Zufriedenheit sich ändert, wenn sich die zugrunde liegende Erfahrung ändert? Bleibt ein zufriedener Kunde für immer zufrieden? Das ist sehr unwahrscheinlich, besonders in Branchen mit harter Konkurrenz, in denen Unternehmen darum wetteifern, bessere Erfahrungen zu bieten, um mehr Kunden zu bekommen. Daher ist das Streben nach Kundenzufriedenheit ein fortlaufender Prozess.
Kundenzufriedenheit nach dem Modell von Zeithaml und Bitner
Die bisher vorgestellten Modelle von Kundenzufriedenheit berücksichtigen einige Schlüsselparameter nicht, zum Beispiel den Preis. Daher haben Zeithaml und Bitner ein Modell der Kundenzufriedenheit entwickelt, das nicht nur den Preis, sondern auch andere Faktoren einbezieht.
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Das Modell von Zeithaml und Bitner
Qualität und Preis liegen weitgehend in der Kontrolle der Produktunternehmen oder Dienstanbieter. Wie aber misst man situationsbedingte oder persönliche Faktoren? An dieser Stelle bietet es sich an, Nutzerrollen sowohl für B2B-Akteure als auch B2C-Akteure zu erstellen.
Nutzerrollen und situationsbedingte Faktoren
Nutzerrollen helfen uns dabei, unsere Kunden besser zu verstehen und sie gerade genügend zu generalisieren, um sie nach verschiedenen Parametern (unter anderem persönlichen und situationsbedingten Faktoren) in Segmente zu unterteilen. In einem B2C-Szenario kann dies über Nutzerbefragungen, Umfragen oder Fokusgruppendiskussionen erfolgen. Bei B2B-Unternehmen ist es wahrscheinlicher, dass sie bereits, dank der Registrierungsseiten oder anderen Datensammelmethoden auf ihrer Website, einige Daten vorliegen haben. Eine einfache Überprüfung der Lead-Anreicherung und Lead-Analyse kann Ihnen dabei helfen, die Muster bei situationsbedingten Faktoren zu verstehen, ebenso wie individuelle Attribute eines Geschäftes/Unternehmens, die es wahrscheinlicher machen, dass die Kunden zufrieden sind.
Lesen Sie dazu auch unbedingt: Die vollständige Liste der Callcenter-Metriken für Inbound- und Outbound-Contactcenter
Warum ist Kundenzufriedenheit wichtig?
Wir haben drei Ansätze zur Definition von Kundenzufriedenheit kennengelernt. Warum aber sollten sich Unternehmen überhaupt damit befassen? Zunächst scheint es einfach naheliegend zu sein, dass Unternehmen dies tun. Es gibt aber noch andere Gründe. Wir haben bereits gesehen, dass die Kundenzufriedenheit ein Frühindikator für die Kaufabsicht und die Kundenloyalität ist. Die Kundenloyalität ist auch ein nachlaufender Indikator der Kundenbindung.
Kundenbindung führt zu weniger Ausgaben und höherem Umsatz
Hier finden Sie fünf Gründe, warum die Kundenbindung wichtig ist:
- Das Harvard Business Review führt an, dass die Neugewinnung von Kunden 5 bis 25 Mal teurer ist als das Halten von bestehenden Kunden.
- Nach Gartner bilden Ihre treuen Kunden 20 Prozent Ihres Kundenstammes und bringen dabei 80 Prozent des Umsatzes.
- Nach MarTech ist es bei Bestandskunden 3 bis 10 Mal wahrscheinlicher, dass sie Geld ausgeben, als das bei Leads aus der Kaltakquise der Fall ist.
- Nach Fred Reichheld, dem Erfinder des Net Promoter Score, führt ein Anstieg der Kundenbindung um 5 Prozent zu einem Anstieg der Umsätze von 25 bis 95 Prozent.
- Im Vergleich mit neuen Personen, die ein Produkt bewerten, sinkt das Preisbewusstsein, je länger ein Kunde einem Produkt treu bleibt.
- All das gilt auch für die Besucher Ihrer Website. Wiederkehrende Besucher wenden mehr Zeit pro Seite auf und es ist wahrscheinlicher, dass sie eine Bewertung abgeben.
Zufriedene Kunden tragen zur Kundenbindung bei und verringern die Abwanderung. Das führt zu weniger Ausgaben und höheren Budgets, die Sie für andere Aktivitäten ausgeben können. Das bringt mehr Umsatz und mehr Mundpropaganda. Wenn Sie durchgängig das Ziel verfolgen, Ihre Kunden zufriedenzustellen, ermöglicht Ihnen das, Supportfunktionen, Callcenter-Interaktionen, die Kommunikationen und das Produkt selbst dauerhaft zu verbessern. Es hilft auch, die nächste Aufgabe vorzubereiten – das Gewinnen der Kundenloyalität.